Hvordan COVID-19-krisen kunne ombygge luksusindustrien

COVID-19-krisen har ramt luksus- og modeindustrien hårdt. Ifølge en undersøgelse udført af Boston Consulting Group, salget i disse to sektorer kan falde med 25% til 30% sammenlignet med 2019.

Den økonomiske krise og sundhedskrisen kan også have langsigtede konsekvenser for købsadfærd, trends og udløser enorme ændringer på luksusområdet.

En sektor, der går i stå

Prisværdigt, de største luksushuse har omfordelt deres produktionsværktøjer til at producere hydroalkoholiske geler (LVMH, Hermès), fremstille ansigtsmasker og laboratoriefrakker (Kering, Chanel, Louis-Vuitton). De besluttede også at yde økonomisk støtte til sundhedsvæsenet og deres ansatte.

Nogle virksomheder, såsom Hermès, har foreslået en nedsættelse af udbyttet til aktionærerne og ingen forhøjelse af ledelsens vederlag. Den 16. april LVMH CEO, Bernard Arnault meddelte, at han ville opgive to måneders løn.

Ud over disse øjeblikkelige foranstaltninger, luksusvarevirksomheder har intet andet valg end at genoverveje deres strategier for at klare en mere alvorlig krise for sektoren end finanskrisen i 2007.

Ifølge Javier Seara fra Boston Consulting Group, Salget af luksusvarer kan falde med 65 % til 80 % i marts og april 2020 sammenlignet med 2019, før det vendte tilbage i slutningen af ​​året. Virkningen vil ikke være den samme i alle lande, ifølge det amerikanske firma:I Vesteuropa, det kan falde med 30 % til 40 %; i Nordeuropa, fra 32 % til 38 %, i Nordamerika fra 23 % til 34 % og Kina fra 24 % til 30 %.

Faldet i salget hænger blandt andet sammen med vanskelighederne med at sælge forårs-sommer 2020-kollektionerne. I Kina, nogle luksusmærker var i stand til at sælge online (især takket være WeChat-applikationen), men ikke alle firmaer har implementeret en omnichannel-strategi, og de er heller ikke i stand til at sikre leveringer. I Europa kom nedlukningen senere. Slutningen af ​​den kinesiske turisme og lukningen af ​​små og store butikker samt stormagasiner vil have katastrofale konsekvenser for slutningen af ​​året lagerniveauer og indkomst. I USA, den samme tendens er på vej og flere historiske aktører, herunder Neiman Marcus og JC Penney, kan indgive en konkursbegæring

Virksomheder lider ikke kun på salgssiden, men de skal også klare et forsyningsproblem.

Ifølge en undersøgelse ledet af Mckinsey &Company, 40 % af verdens produktion af luksusvarer foregår på italienske fabrikker. De fleste af disse er mellemstore eller familievirksomheder og er endnu ikke genstartet på trods af en gradvis lempelse af restriktionerne.

Da de store luksusmærker stadig producerer hovedsageligt i deres oprindelsesland eller i nærheden, Europa med dets vigtigste produktionssteder og værksteder i Frankrig og Italien er særligt ramt.

En ny æra for luksus?

På længere sigt, væsentlige ændringer skal overvejes. Her er fem hovedtendenser, som vi kan se:

1. En opstramning af digitaliseringen

For at bortskaffe deres varebeholdninger under lukningen af ​​deres butikker, luksushuse vil stræbe efter at tilbyde en online service med en førsteklasses kundeoplevelse. Det skal være en fejlfri proces fra produktudbuddet til den sikrede betaling og rettidig levering. Luksusgrupper bliver nødt til at tiltrække mange flere kunder (i hvert fald midlertidigt) til deres digitale platforme og skabe en ny kunderejse.

På kort sigt, hvis de ikke allerede har deres egen platform, nogle spillere kan samarbejde med eksisterende markedspladser (dvs. forhandlerwebsteder, der administreres af en tredjepartsleverandør af varer eller tjenester), for eksempel, Farfetch. Men de bliver også nødt til at udrulle deres egne online salgskanaler for fuldt ud at kontrollere kundeoplevelsen og bevare deres brandimage. Dette vil involvere initiativer såsom oprettelse af virtuelle butikker eller flygtige "pop-up butikker, " som nogle spillere allerede har gjort på WeChat.

2. Et brugtmarkedsboom

Før COVID-19-krisen, konsulentfirmaerne BCG og Altagamma forudsagde, at brugtmarkedet, anslået til 22 milliarder euro i 2018, ville vokse med 12 % i 2021. Fremkomsten af ​​etiske og økologiske overvejelser blandt forbrugerne er således en gunstig udsigt for sider som Vestiaire Collective, grundlagt i Frankrig og som er blevet en af ​​verdens største online markedspladser til at købe og sælge brugt designertøj og tilbehør.

I svære tider, kunder kan henvende sig endnu mere til disse brugte varer. Forbrugere med luksusvarer og har behov for kontanter vil tilbyde deres varer til salg, dermed udvide udbuddet, dog til lavere priser, som kunne stimulere efterspørgslen. Denne tendens ser ud til at tage fart selv i Hong Kong.

3. Et skift i forbrugeradfærd mod mere ansvarlig luksus

Den 11. april Hermès genåbnede sin Guangzhou-flagskibsbutik og opnåede angiveligt en omsætning på 2,7 millioner dollars på en enkelt dag. Vil fænomenet med hævnudgifter, der er observeret i Kina, spredes til andre lande? Eller illustrerer det især Hermès' tiltrækningskraft?

Selvom det er for tidligt at drage konklusioner, eksemplet er interessant. Det kan ses som et ønske om tidløs luksus og et etisk forpligtet hus. Denne tendens var tydelig allerede før pandemiens start, Især blandt millennials (dem født mellem begyndelsen af ​​1980'erne og slutningen af ​​1990'erne):64 % angav, at det ville blive påvirket af bæredygtighed i deres købsadfærd.

Stadig, mange forbrugere og forhandlere vil stå over for en reduktion i deres økonomiske ressourcer og kan sætte en stopper for deres indkøb. Denne situation kan tvinge luksushuse til at reducere antallet af kollektioner og produkter, der tilbydes hvert år. Forbrugerne kunne endda genoverveje begrebet ejerskab og skifte til udlejningstjenester.

4. En sandsynlig nedskæring i kommunikations- og PR-budgetterne

I den nuværende sammenhæng, brands bliver nødt til at gennemgå den måde, de kommunikerer på. I særdeleshed, modeuger i deres traditionelle format – og hvis juni-udgaver nu er blevet aflyst i Paris og Milano – skal ses igen. De kunne erstattes af virtuelle oplevelser og mere "private" arrangementer. I de kommende måneder, organiseringen af ​​store forsamlinger vil faktisk forblive begrænset. Stillet over for krisen, det er indlysende, at luksusvirksomheder bliver nødt til at begrænse udgifterne, og at kommunikations- og begivenhedsbudgetter vil være de første, der bliver påvirket.

5. Konsolideringer i luksusindustrien

Med de økonomiske vanskeligheder, mange spillere, og især de mindste, vil blive mere overkommelige mål. De mest økonomisk solide spillere som LVMH, Kering eller Chanel vil uden tvivl have mulighed for at udkøbe konkurrenter, underleverandører og endda leverandører.

Konfronteret med de varige virkninger af krisen og under hensyntagen til de observerede forbrugstendenser, væsentlige ændringer i branchen må forventes. Koncentrationen af ​​ejerskab i luksussektoren vil intensiveres, skiftet til digital bliver helt afgørende, og en indsats for bæredygtig udvikling vil blive forventet af forbrugerne. De nye forretningsmodeller knyttet til udlejning af brugte og luksusvarer bør også komme ud som vindere.

denne krise, hvilket tvinger os alle til at genoverveje vores købsbeslutninger, kan bringe en æra med "langsom luksus" og udløse en ny bevidsthed om den cirkulære økonomi.

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs den originale artikel.