Latente kundebehov kan opdages og kendes, siger marketingekspert

Virksomheder kan opdage kundebehov, der er ukendte for kunderne selv, ved at lære af deres egne markedserfaringer og observere samarbejdspartneres og konkurrenters markedserfaringer, siger en forskningsartikel fra en professor ved University of Alabama i Huntsville (UAH), en del af University of Alabama System.

Hvis du gør det, kan det øge chancerne for at skabe et populært produkt, der vil undgå den skrotbunke af fiasko, der venter omkring 40 % af alle nyligt introducerede produkter, siger Dr. Yongchuan "Kevin" Bao, en lektor i marketing, hvis co-forfatter papir optrådte i Strategisk Entrepreneurship Journal .

Dr. Baos arbejde udfordrer det traditionelle synspunkt om iværksættermuligheder, som fra udbudssiden er blevet tænkt som enten en introduktion af nye varer til priser, der er højere end produktionsomkostningerne eller udnyttelse af konkurrencemæssige ufuldkommenheder på produkt- eller faktormarkeder.

Udfordringen er, at kunderne ikke selv opfatter, at de har disse urealiserede behov eller har svært ved at udtrykke sådanne behov, som Dr. Bao forklarer kaldes latente kundebehov.

"Latente kundebehov er stiltiende indlejret i kundeoplevelsen og smelter sammen med markante markedsbegivenheder og ændringer, " Dr. Bao siger. "Sådanne behov opstår, når kunder støder på uventede, unormale problemer i deres daglige liv eller arbejdspladser, men kan nemt undslippe kundernes bevidsthed, fordi de er opmærksomme på de synlige, fremtrædende problemer i deres forbrugsrutiner eller opgaveudførelse."

Iværksættere og virksomheder kan opdage og tilfredsstille sådanne latente behov ved nøje at overvåge deres egen erfaringsbaserede markedslæring (EML) og den stedfortrædende markedslæring (VML) hos konkurrenter og branchekolleger.

"For at opdage de latente behov, virksomheder skal bemærke og fortolke usædvanlige begivenheder for at forstå årsagsmønstret for kundeproblemer, " siger Dr. Bao.

"Fra erfaringsbaseret læring baseret på direkte markedserfaring, virksomheder udvikler en stiltiende, stiafhængigt vidensscript, der sætter dem i stand til at bemærke inkonsistensen af ​​en uventet hændelse og at fortolke årsagsmønstrene for anomalien, " han siger.

Et latent behov hos landmænd for en vaskemaskine, der kunne vaske grøntsager, blev identificeret af Haier, verdens førende producent af husholdningsapparater, baseret på en landmands klage over, at vaskemaskinen, han købte hos Haier, ofte var tilstoppet. Da en tekniker fandt ud af, at landmandens problem skyldtes at bruge vaskemaskinen til at vaske grøntsager, som ikke var i overensstemmelse med den normale vaskemaskineforbrugsrutine.

At lære af den uventede begivenhed fik Haier til at identificere det uudtalte, landmændenes stiltiende ønske om en ny vaskemaskine, der kunne løse deres smertepunkt ved manuelt at vaske grøntsager.

Ligeledes, baseret på stedfortrædende markedslæringsobservation af andre virksomheders markedserfaring, en virksomhed lærer af en bred distribution af marketingaktiviteter og -lektioner, siger Dr. Bao.

"Fordi disse stedfortrædende oplevelser er forankret i idiosynkratiske sammenhænge, læringen stimulerer flere og endda modstridende fortolkninger af markedsbegivenheder, som virksomheder støder på under forskellige omstændigheder, " siger han. "Som et resultat, den stedfortrædende læring sætter spørgsmålstegn ved de konventionelle tanker om kundebehov og hjælper med at identificere sammenhænge mellem de forskellige fortolkninger, som ender med overraskende fund af usædvanlige årsagsmønstre, der signalerer latente behov."

Apple identificerede utilsigtet et latent kundebehov baseret på observationer af Napsters markedserfaring, firmaet, der opfandt software-appen, der giver brugerne mulighed for at downloade musik online. Den kontroversielle praksis med gratis musikdownloads førte til retssager fra musikproducenter og pladeselskaber, og inviterede til debatter i musikbranchen.

Kontroversen stillede spørgsmålstegn ved den traditionelle måde at lytte til musik på og hjalp Apple med at opdage forbrugernes uudtalte behov for at generere en musikliste over deres favoritter, hvilket den opfyldte med iPod.

Dr. Bao siger, at presset fra aktiv læring baseret på markedserfaring ser ud til at være uhyre højt i vækstøkonomier, fordi hurtig økonomisk vækst og unik markedsdynamik ofte frembringer uventede begivenheder og overraskelser.

Fra en undersøgelse af 238 virksomheder i Kina, den største vækstøkonomi, Dr. Bao og hans medforfattere har modelleret en portefølje af T-formede virksomhedslæringsstrategier dannet af erfaringsbaseret læring baseret på EML og VML. I modellen, EML refererer til den vertikale dimension af T-formen på grund af dens vejafhængighed af direkte markedserfaring, og VML repræsenterer den horisontale dimension, da den trækker på andre virksomheders bilaterale erfaringer.

"Specielt, virksomheder og individuelle iværksættere bør fordybe sig i kundernes virkelige liv for at afdække kundernes smertepunkter og de unormale hændelser, der modsiger vores forventning om kundeadfærd eller forbrugsrutiner, " siger Dr. Bao.

"I øvrigt, de bør aktivt lære at observere andre virksomheders og individuelle iværksætteres markedsaktiviteter og være opmærksomme på de modstridende fortolkninger af markedsbegivenheder fra forskellige virksomheder og iværksættere, " siger han. "Disse læringsstrategier kan hjælpe virksomheder med at være foran konkurrenterne ved at identificere latente kundebehov, som er ukendte for konkurrenterne."

I et hurtigt tempo, turbulent marked hvirvlende med ændringer i kundepræferencer og segmenter, virksomheder og iværksættere bør stole mere på stedfortrædende læring end erfaringsbaseret læring i deres bestræbelser på at identificere latente kundebehov.

"Fordi en virksomheds viden om kunder akkumuleret fra EML er vejafhængig af tidligere markedserfaring, det hurtige tempo i markedsændringer mindsker relevansen af ​​forudgående viden til fortolkningen af ​​uventede markedsbegivenheder, der opstår som følge af den hurtige ændring, hvilket gør det vanskeligt at skelne meningsfulde årsagsmønstre, der afslører latente kundebehov, " siger Dr. Bao.

"I modsætning, VML placerer en virksomhed i en bedre position til at identificere latente kundebehov i et turbulent markedsmiljø, fordi de forskelligartede fortolkninger af andre virksomheders heterogene markedserfaringer gør det muligt for en virksomhed at opnå en relativt præcis forståelse af de uklare årsagsmønstre af uventede markedsbegivenheder, der ofte finder sted på et marked med et højt forandringstempo."

Kundedrevet innovation kan hjælpe med at undgå alarmerende høje markedsfejlrater, han siger.

"En primær faktor, der fører til produktfejl, er, at de ikke opfylder et meningsfuldt kundebehov. Mange virksomheder tror fejlagtigt, at en banebrydende teknologi i sig selv ville få kunderne til at købe, mens man forsømmer indsatsen for at finde ud af, hvad kunderne virkelig ønsker."

Forskningen giver en portefølje af læringsstrategier til at hjælpe virksomheder med at overvinde den udfordring, at kunderne ikke bevidst ved, hvad de vil have, og øger sandsynligheden for succes med nye produkter.

"Kun når en virksomhed identificerer, hvad kunderne virkelig ønsker, kan den udvikle en win-win produktløsning, der skaber værdi for sine kunder på den ene side og driver virksomhedens indtjeningsvækst på den anden side."

Undersøgelsen åbner op for nye fremtidige muligheder for at forene forskellige teorier om oprindelsen af ​​iværksættermuligheder.

"Fra linsen af ​​latente kundebehov, det egentlige indhold af iværksættermuligheder eksisterer uafhængigt af iværksættere, men kan observeres eller opdages, uden krav om realisering af overskud, og desuden, gennem den aktive læringsproces baseret på markedserfaring, som i sidste ende fører til skabelsen af ​​ny viden om kundernes behov, " siger Dr. Bao.

"På trods af disse indsigter, vi har brug for en formel bestræbelse på at etablere en ny teori for at integrere disse forskellige synspunkter ud fra latente kundebehov."

Et andet område af fremtidig forskning er at undersøge de betingelser, hvorunder identifikation af latente kundebehov kan opretholde en virksomheds konkurrencefordel eller markedslederskab.

Sidst, der kan være en rolle for kunstig intelligens (AI) i at bestemme disse behov, Dr. Bao siger, da læring baseret på markedserfaring adskiller sig fra den traditionelle måde at lære på markedet baseret på abstrakt information som forbrugerstatistikker indsamlet gennem systematisk søgning.

"Det ville være meget interessant at se, om big data og AI-teknologi kan avanceres til det niveau, hvor den gigantiske mængde information, vi indsamler online, kan bruges til at forudsige latente kundebehov og udkonkurrere menneskelig eller organisatorisk læring baseret på markedserfaring."