Øger små gaver til donorer velgørenhedsappel ROI?

Forskere fra John Carroll University og University of Kansas offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger, hvordan modtagere reagerer på velgørende organisationers forudgående incitamenter for at afgøre, om de er investeringen værd.

Undersøgelsen, der kommer i Journal of Marketing har titlen "Coins are Cold and Cards are Caring:The Effect of Pre-giving Incentives on Charity Perceptions, Relationsnormer og donationsadfærd" og er forfattet af Bingqing (Miranda) Yin, Yexin Jessica Li, Surendra Singh.

Mange nonprofitorganisationer inkluderer en lille gave med deres appeller, såsom øre, dimes, adresseetiketter, og lykønskningskort, i håb om at overtale modtagerne til at donere. PGI'er såsom mønter og lykønskningskort er inkluderet i cirka 40 % af den samlede non-profit postmængde. Faktisk, inklusion af monetære BGI'er er så populær, at strategien har sin egen betegnelse:"mønttricket." Imidlertid, disse monetære og ikke-monetære præ-giving incitamenter (BGB'er) koster tid, penge, og andre ressourcer, der allerede er knappe for velgørende organisationer. Yin forklarer, at "Vores forskning undersøger effekten af ​​monetære versus ikke-monetære PGI'er på flere resultater af interesse for velgørende organisationer. Resultater indikerer, at PGI'er har forskellige effekter på forskellige resultater, og at den bedste strategi afhænger af, hvad velgørenheden ønsker at opnå."

Åbningsrate - Hvis målet er at øge bevidstheden og hjælpe velgørenheden med at få eksponering, at vedlægge en monetær BGB ser ud til at være en effektiv strategi. Resultater tyder på, at vedlægning af en monetær BGB ikke kun overtaler modtagere til at åbne brevet, men for at læse det, især blandt folk, der ikke er bekendt med velgørenheden.

Svarprocent – ​​Vedlagt en monetær PGI kan hjælpe organisationer med at nå målet om at udvide donorpuljen til fremtidige kampagner. Resultater viser, at en monetær BGB fører til en markant højere svarprocent end både en ikke-monetær BGB og ingen BGB. Imidlertid, der findes ingen forskel i svarprocenten for den årlige kampagne for tilbagevendende donorer. Derfor, monetære BGB'er kan være særligt gavnlige for mindre kendte velgørende organisationer, der lige er begyndt at opbygge en donorliste.

Gennemsnitlig donation – hvis det primære mål er at maksimere bidraget fra hver donor, resultater viser konsekvent, at en monetær BGB er en dårlig idé. Ikke-monetære BGB'er yder ikke bedre end ingen incitamenter. Faktisk, inklusive dem, selv når forskerne øger deres værdi, fører til samme gennemsnitlige donationer, som når ingen BGI er inkluderet.

Samlede donationer—Velgørende organisationer kan have det mål at skaffe flest mulige penge. På tværs af alle syv undersøgelser, appellen uden BGB resulterer i flest indsamlede penge, efterfulgt af de ikke-monetære BGB-appeller, og de monetære BGB-appeller. Effektiviteten af ​​BGB'er på samlede donationer afhænger af, hvem modtagerne er. Til donorerhvervelse, den monetære BGB-appel virker bedst (måske på grund af den højere åbningsrate), der henviser til, at for tilbagevendende donorer, appellen om ingen BGB giver flest penge.

Investeringsafkast – hvis målet er at minimere tab eller give et højere investeringsafkast, det er mere effektivt ikke at inkludere en BGB. Specifikt, til donorerhvervelse, hvor ROI'er for alle forhold er negative, at vedlægge en monetær BGB fører til et yderligere nettotab på $.27 cent pr. forsendelse, hvilket er mere end det dobbelte af nettotabet uden BGB. Vedlagt en ikke-monetær BGB resulterer i et yderligere nettotab på 0,24 USD pr. forsendelse. Lignende resultater findes med tilbagevendende donorer. Vedlagt en monetær PGI resulterer i et 2,19 USD lavere ROI pr. person sammenlignet med ingen PGI, mens en ikke-monetær PGI (i forhold til ingen PGI) resulterer i et $1,41 lavere ROI pr. person.

Velgørenhedsopfattelser – Ved at omslutte en monetær PGI får folk til at opfatte velgørenheden som mindre fælles og mere udvekslingsorienteret, som direkte skader donationer. At vedlægge en ikke-monetær PGI påvirker ikke donorernes fællesskabsopfattelse af velgørenheden. Li siger:"Vi forventer, at dette skyldes, at en øjeblikkelig anmodning om hjælp, der ledsager gaven, opvejer enhver stigning i fællesskabet fra selve gaven. Nettofællesskabet er væsentligt lavere, når deltagere bliver bedt om en donation umiddelbart efter at have modtaget en PGI, end da de fik en gave. uden en donationsanmodning. Så, hvis velgørende organisationer ønsker at styrke fælles normer, Vi foreslår, at du sender en gave med en forsinket anmodning om hjælp." ved at omslutte en monetær BGB får folk til at opfatte velgørenheden som mere manipulerende og mindre effektiv.