Forøgelse af afkastet på e-handels-retargeting-kampagner

Forskere fra Nanjing University, Temple University, Fudan Universitet, og Waseda University udgav et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger de dobbelte virkninger af ECR-annoncer på kundernes køb.

Studiet, kommende i den Journal of Marketing , har titlen "The Double-Edged Effects of E-Commerce Cart Retargeting:Does Too Early Retargeting Backfire?" og er skrevet af Jing Li, Xueming Luo, Xianghua Lu, og Takeshi Moriguchi.

Fordi forbrugere ofte forlader e-handelsvogne, virksomheder flytter deres onlineannonceringsbudgetter til øjeblikkelig e-handelsvognretargeting (ECR). De antager, at annoncer med tidlig påmindelse, i forhold til de sene, generere flere klik-throughs og webgenbesøg.

For at teste denne formodning, forskerne udviklede en konceptuel ramme for de tveæggede effekter af ECR-annoncer og understøtter den empirisk med et multi-studie multi-setting design. I undersøgelse 1, de oplever, at kunder, der modtog en tidlig ECR-annonce inden for 30 minutter til en time, er mindre tilbøjelige til at foretage et køb sammenlignet med dem, der ikke modtog den. Med andre ord, levering af ECR-annoncer for tidligt kan give dårligere købsrater end uden at levere dem, dermed spild online annonceringsbudgetter. Derimod en sen ECR-annonce efter en til tre dage har en positiv trinvis indvirkning på kundernes køb. Undersøgelse 2 replikerer denne tveæggede effekt af ECR-annoncer leveret via mobil SMS og udforsker kurvens karakteristika. Både den negative effekt af tidlig ECR og den positive effekt af sen ECR kan forstærkes, når produkterne i de retargeted vogne er større i mængde og til højere gennemsnitspriser.

Li siger, at "I betragtning af udbredelsen af ​​retargeting-annoncer i praksis, vores resultater giver ledere specifik vejledning om implementering af ECR-annoncer for at øge ROI på retargeting-kampagner. Først, virksomheder bør ikke ubemærket følge det seneste bump og flytte alle deres onlineannoncebudgetter til øjeblikkelig retargeting. Levering af ECR-annoncer for tidligt kan give dårligere købspriser end uden at levere dem. Det er, for tidlige påmindelsesannoncer kan irritere forbrugere og give bagslag, dermed ikke kun sløse annoncebudgetter, men også sandsynligvis skade kundernes langsigtede tilfredshed." Forsigtige marketingfolk bør modstå fristelsen til øjeblikkelig retargeting, selvom avancerede digitale e-handelsteknologier kan levere retargeting-annoncer inden for få minutter efter, at forbrugerne har forladt vognene online. tidlig ECR med prisrabatter eller knaphed kan give ledere mulighed for at fremkalde flere købssvar. Men prisrabatter er ikke et vidundermiddel:Når de bruges gentagne gange, de kan træne strategiske kunder, der målrettet indkøber produkter og derefter venter på prisrabatter, før de køber.

"Det er afgørende at videnskabeligt vurdere årsagsvirkningen af ​​ECR-annoncer. Virksomheder bør ikke stole på de absolutte indkøb som et mål for succes, men adopter hellere det relative køb" tilføjer Luo. "Uden at sammenligne retargetingen med kontrollen, ledere kan fejlagtigt konkludere, at den tidlige ECR er mest effektiv."

Undersøgelsen finder også, at en sen ECR-annonce kan være effektiv og vinde potentielle kunder tilbage med en stigning i ROI på annoncering. Moriguchi påpeger, at "Virksomheder kan bedre implementere ECR-annoncekampagner med en forsinkelse, efter at forbrugerne har forladt vognene for at minimere negativ annoncegener, samt maksimere de positive annoncepåmindelseseffekter på kundernes køb. Retargeting af vogne i e-handel har et enormt forretningspotentiale, fordi mere end 69 % af forbrugerne forlader vogne online, hvilket beløber sig til mere end 4,6 billioner dollars hvert år." Den rigtige timing af ECR ​​medfører ikke yderligere økonomiske omkostninger ved retargeting, men kan løfte kundekøb markant.

Endelig, ledelsesmæssige handlinger kræver et passende match mellem timingen af ​​ECR-annoncer og retargeted produkter. Det er nødvendigt at bruge ECR til at imødekomme forskellige typer af vognnedlæggelse. Forskellige tilfælde omfatter vogne med en høj mængde produkter i forhold til vogne med kun én vare eller vogne med et dyrt produkt i forhold til et billigt. Dermed, forskerne afslører en taktik, som e-handelsdetailhandlere kan bruge til mere præcist at retarge kunder med forskellige digitale vogne. "Virksomheder kan strategisk bestemme tidspunktet for at slå ECR til, afhængig af dens egnethed til forskellige typer vogne, for at maksimere konverteringer" siger Lu. F.eks. ledere kan vinde flere kunder tilbage ved at implementere sene ECR-annoncer for vogne med en større mængde produkter, der er forladt.