Hvad har markedsføring at gøre med dårlig forbrugeradfærd?

Forskere fra University of Hawaii og University of Florida offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der hævder, at en biologisk beretning om menneskelig adfærd, især uønsket adfærd, vil gavne menneskers velfærd. Dette biologiske perspektiv kan supplere traditionelle psykologiske, antropologisk, og økonomiske perspektiver på forbrug, især med hensyn til det vitale emne selvkontrol.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "Consumer Self-Control and the Biological Sciences:Impplications for Marketing Stakeholders" og er forfattet af Yanmei Zheng og Joe Alba.

Samfundets forståelse af menneskelige lidelser udvikler sig konstant. Mange uovervejede forbrugeradfærd ses konventionelt gennem en ikke-biologisk linse, med den underliggende biologiske årsag til sådan adfærd ofte forsømt. Denne forskning overvejer to biologiske domæner, der har frembragt en tsunami af fund i de seneste år:neurovidenskab og genetik. En gennemgang af den biologiske litteratur viser, at mange uønskede forbrugeradfærd er biologisk forankret i hjernen og generne. Disse biologiske indsigter har vigtige konsekvenser for offentlig politik, markedsføringspraksis, og forbrugernes trivsel.

Forskerne hævder, imidlertid, at biologiske indsigter ikke vil udmønte sig direkte i forbedret velfærd, hvis den indsigt ikke formår at gøre indtryk på marketings mange interessenter. De hævder endvidere, at vejen til velfærdsfremmende politikker vil være stenet, hvis lægfolk er modstandsdygtige over for konsekvenserne af biologi. De søgte at forstå lægfolks eksisterende overbevisninger om biologisk årsagssammenhæng og måle, hvordan disse overbevisninger kan formes af resultater fra de biologiske videnskaber.

For at gøre det, forskerne gennemførte 10 undersøgelser for at undersøge lægfolks tro på – og lægfolks reaktioner på – biologisk årsagssammenhæng. Zheng forklarer, at "Samlet set, vi finder en betydelig mængde resistens over for biologiske årsager, til dels på grund af den forankrede lægfolkstro på sind-krop dualisme. I øvrigt, undersøgelserne viser, at accept af biologi som en kausal forklaring på menneskelig adfærd varierer som funktion af fremstillingen af ​​biologisk årsagssammenhæng, arten af ​​adfærden, mængden af ​​overvejelser fra skuespillerens side, og individuelle forskelle hos den eksterne observatør. På en optimistisk note, undersøgelserne tyder også på, at accept af biologisk årsagssammenhæng kan påvirkes af markedsføringsstipendier og markedsføringspraksis."

Biologisk årsagssammenhæng har flere implikationer. Først, hvis biologisk årsagssammenhæng bliver mere almindeligt accepteret af offentligheden, politiske beslutningstageres indsats for at regulere visse produkter og beskytte visse forbrugere vil opnå mere offentlig støtte. I øvrigt, politikker, der fokuserer på forebyggelse (f.eks. investering i børneuddannelse af høj kvalitet, sociale og familiestøtteprogrammer, osv.) vil få mere trækkraft. Sekund, biologiske årsagssammenhænge kan øge offentlighedens kontrol for nogle virksomheder (f.eks. usund mad og vægttabsprogrammer) og ændre forretningsmodellerne for andre (f.eks. sundheds- og forsikringsbranchen). Biologisk årsagssammenhæng kan også åbne nye muligheder for virksomheder, der leverer velfærdsydelser og selvforstærkende tilbud. Tredje, biologisk årsagssammenhæng vil øge forbrugernes selvforståelse, som kan udmønte sig i en forbedret tilstand af velvære; det vil også øge forståelsen af ​​andre, hvilket kan udmønte sig i større empati og gensidig respekt.

Alba siger "Vi tror på, at en biologisk redegørelse for menneskelig adfærd kan gavne menneskers velfærd. vi mener, at markedsføring kan spille en afgørende rolle i at fremme offentlig forståelse og accept af biologisk årsagssammenhæng. En mere sand forståelse af den biologiske underbygning af adfærd bør reducere moralsk skældud og øge empatien over for dem, der udviser dårlig selvkontrol og andre "svigt" - inklusive depression, ubeslutsomhed, social akavethed, utroskab, og endda mangel på empati - som de biologiske og psykologiske årsager fejlagtigt er adskilt fra. Efterhånden som forståelsen af ​​biologisk årsagssammenhæng øges, det burde også comity, fælles forståelse, og samfundsmæssig trivsel."