Brug af rumlig afstand strategisk med luksus og populære produktudstillinger

Forskere fra Nanjing University, National Sun Yat-sen University, og Northwestern University udgav et nyt papir i Journal of Marketing der viser, at den rumlige afstand mellem produkter og forbrugere kan påvirke den oplevede værdi og betalingsvilje.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "Værdier skabt fra fjernt og nært:Influence of Spatial Distance on Brand Evaluation" og er forfattet af Xing-Yu (Marcos) Chu, Chun-Tuan Chang, og Angela Y. Lee.

Ingen stiller nogensinde spørgsmålstegn ved, hvorfor nogle detailprodukter er udstillet i skabene bag salgsdisken, hvor shoppere kun kan se dem på afstand, mens andre skærme er i centrum for at hilse på shoppere, når de går inde i butikken. Forbrugerne begrunder sandsynligvis, at førstnævnte praksis er at beskytte produkter af høj værdi mod potentiel skade eller tyveri, og at sidstnævnte praksis er for at lokke kunder til at købe disse varer. Imidlertid, der er yderligere skjulte fordele ved denne praksis. Dette forskerhold finder ud af, at det at holde afstand mellem forbrugere og produkter øger den opfattede værdi og prestige af luksusvarer, mens nærhed øger den opfattede oprigtighed og nærhed af populære produkter.

Forskerne foreslår, at den rumlige afstand mellem produktet og forbrugeren, uanset om det er i det virkelige liv eller i annoncer eller websteder, kan forbedre eller devaluere forbrugernes opfattelse af produktet afhængigt af, om brandets image afspejler status eller bred appel. Specifikt, distance signalerer prestige, når status og luksus er relevant for brandets image, i hvilket tilfælde en lang afstand skulle være med til at styrke brandets image. På den anden side, afstand signalerer social nærhed, når popularitet og bred appel er relevante for brandets image, i så fald bør en tæt afstand bidrage til at styrke dette brands image.

På tværs af syv undersøgelser, de viser, at afstanden mellem produktet og forbrugeren, enten i det virkelige liv eller i annoncer, kan have stor indflydelse på, hvordan forbrugerne vurderer produktet og træffer købsbeslutninger. Forskerne observerer forholdet mellem rumlig afstand og forbrugeropfattelse og prisvurderinger i en række sammenhænge, ​​der inkluderer butiksudstilling, vinduesudstilling, trykte annoncer, og hjemmesider. I den første undersøgelse, deltagere, der designede en mock-annonce, placerede billedet af et produkt længere væk fra modellens image, når annoncen var for et prestigefyldt brand end for et populært brand. I det næste sæt undersøgelser, deltagerne vurderede, at den samme afstand mellem modellen og en dyr håndtaske var længere fra hinanden end for en billig håndtaske; men de vurderede, at afstanden mellem modellen og et populært mærke var tættere på end for et upopulært mærke.

I de næste to undersøgelser, deltagere vurderede en dyr læderrygsæk bedre, når de stod fem fod (mod tre fod) væk, men en hverdagsbrug lærredsrygsæk mere fordelagtigt, når de stod tre fod (mod fem fod) væk. Deltagerne i den sjette undersøgelse evaluerede en kaffemaskine med slogan "Aromatisk kaffe, fornem smag. Luksuriøst liv, prestigefyldt valg" mere positivt, når den blev placeret længere væk fra modellen i en annonce, men kaffemaskinen med slogan "Aromatisk kaffe, trendy smag. Hyggeligt liv, populært valg" mere positivt, når det var placeret tættere på modellen i annoncen. Endelig i den sidste undersøgelse, forbrugere, der modtog en sms sendt til deres mobiltelefon, var mere tilbøjelige til at klikke på annoncen med en "luksuriøs livsstil, Prestigefyldt valg" tagline og besøg hjemmesiden for at indløse en rabatkupon, når produktbilledet er længere væk fra modellen i annoncen. Men de var mere tilbøjelige til at klikke på annoncen med en "Hyggelig livsstil, Populært valg", når produktbilledet er tættere på modellen i annoncen.

Disse resultater giver nyttige indsigter til marketingfolk om, hvordan man kan udnytte visuelle signaler i vindues- og butiksudstillinger og i reklamer. Ved strategisk at matche afstanden mellem produktet og forbrugeren, marketingfolk kan effektivt øge værdien og øge forbrugernes villighed til at betale en prispræmie for luksusmærker ved at øge den opfattede prestige. Alternativt de kan øge værdien og øge forbrugernes villighed til at betale en prispræmie for brands med bred appel ved at øge den oplevede sociale nærhed. For luksusmærker eller produkter med et eksklusivt mærkeimage, en distal afstand signalerer prestige og eksklusivitet. I modsætning, for populære mærker eller produkter, der appellerer til en bred kundebase, en proksimal afstand signalerer forbundethed og oprigtighed.

Billeder er kraftfulde kommunikationsværktøjer. Nutidens tidsudsultede forbrugere bliver bombarderet af information. Chu forklarer, at "Livrige billeder kan fange opmærksomhed og formidle mening uden ord og lange beskeder. Markedsførere kan nemt inkorporere indsigten fra vores forskning i deres kommunikationsstrategi - uanset om det er vinduesudstillinger, butikslayout, hjemmeside design, reklametavler, trykte annoncer, osv. Lang afstand kan øge den opfattede status for brands med et prestigefyldt brandimage, mens proksimal afstand kan øge social forbundethed for brands med et populært brandimage." Markedsførere bør også være opmærksomme på de tilsvarende ulemper - at holde afstand kan dæmpe den opfattede forbundethed af populære produkter, mens nærhed kan sænke den opfattede prestige af luksusprodukter.