Brug af sociale værdier for profit gør dem billigere, en ny undersøgelse advarer

Virksomheder tilslutter sig nogle gange vigtige værdier såsom et rent miljø, feminisme, eller raceretfærdighed, tænker det er en win-win:værdien bliver boostet sammen med virksomhedens bundlinje.

Men vær forsigtig, advarer om ny forskning fra University of Torontos Rotman School of Management.

Brug af disse værdier primært til egeninteresserede formål, såsom profit eller omdømme, kan i sidste ende underminere deres særlige status og udhule folks engagement i dem.

"Det sætter en anden norm for passende brug af værdien, " siger forskningsforfatter Rachel Ruttan, en assisterende professor i organisatorisk adfærd og menneskelige ressourcer ved Rotman School, som var medforfatter af undersøgelsen sammen med Loran Nordgren, en professor i ledelse og organisationer ved Kellogg School of Management. "Det er ting, som vi formodes at forfølge som mål i sig selv, og det ændrer, hvordan folk tænker om det."

I flere undersøgelser med hundredvis af deltagere, Dr. Ruttan fandt ud af, at folk, der blev udsat for mere egeninteresserede brug af "hellige" værdier, ikke blot viste en formindsket respekt for disse værdier efterfølgende, men var mindre villige til at donere til formål, der støttede dem.

Et opslag på sociale medier, der ønsker "Happy Earth Day, " fra NASCAR, stock car racing organisationen, reduceret folks efterfølgende respekt for den årlige miljøbeskyttelsesbegivenhed, sammenlignet med et lignende indlæg fra en gruppe dedikeret til økologisk bevaring. I en anden undersøgelse, deltagere opmærksomme på en "betalt patriotisme"-skandale i 2015, hvor National Football League blev afsløret at have modtaget penge fra det amerikanske militær til flagpræsentationer på spilledagene og ære for militærmedlemmer, viste mindre bekymring for patriotiske opvisninger end dem, der ikke vidste om sagen.

Deltagerne i endnu en undersøgelse var mindre tilbøjelige til at donere til en miljøsag efter at have læst om en fiktiv rapport, hvor mange organisationer havde lanceret pro-miljøkampagner i jagten på profit.

Typisk, værdier, der åbenlyst er truet, udløser folks moralske forargelse, som når penge, der skal fremme mangfoldighed på arbejdspladsen, omfordeles til at dække andre udgifter. Men den impuls er ikke tændt, når værdien ser ud til at være i det mindste overfladisk understøttet - selv om den virkelig bliver udnyttet til et helt andet formål. At mindre ren brug bliver subtilt normaliseret og er hvordan værdiens status ender med at blive ødelagt, siger prof. Ruttan.

Stadig, det er muligt for en organisation at forbinde sig med sociale værdier og ikke forringe dem, hun siger. Men organisationer skal vise "legitimt engagement" over for værdien. Hun peger på eksemplet med en miljømærket tøjvirksomhed, der afskrækker kunder fra at købe erstatninger til sine jakker, tilbyder at reparere deres slidte i stedet.

"Det er en reel forpligtelse til bæredygtighed, hvor de aktivt påtager sig en omkostning, " siger prof. Ruttan.

Forbrugere, imens, bør tænke kritisk over de kampagner, de ser, og modstå at tage automatiske signaler fra dem om, hvordan man tænker på de værdier, som disse kampagner ser ud til at fremme.

"Græsrodshandling er stadig vigtig, og at opretholde vores eget engagement i disse sager er stadig meget værdifuldt i lyset af al denne information, " siger prof. Ruttan.

Bladet er på vej ind Journal of Personality and Social Psychology .