Gimmicky eller effektiv? Virkningerne af fantasifulde visninger på kundernes købsadfærd

Forskere fra Monash University, Queensland University of Technology, and Capital University of Economics and Business udgav et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger effekten af ​​fantasifulde produktudstillinger i detailbutikker på kundernes købsadfærd.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "Gimmicky or Effective? Effekterne af fantasifulde visninger på kundernes købsadfærd" og er forfattet af Hean Tat Keh, Di Wang, og Li Yan.

Fantasifulde skærme er konstrueret ved hjælp af flere enheder af det samme produkt i en roman, dog æstetisk tiltalende, form. Resultater fra seks undersøgelser viser, at i forhold til standardskærme (dvs. ikke-ny og neutral æstetik), fantasifulde skærme kan øge kundernes købsintention, faktiske indkøb, produktsalg, og ROI.

Vigtigt, virkningerne af fantasifulde visninger kan forklares med de dobbelte mekanismer af affektbaseret ophidselse og kognitionsbaserede udledte fordele. Det er, en fantasifuld skærm øger kundeophidselsen, og en fantasifuld skærm med tema får kunderne til at udlede fordele ved visningen, hvilket øger deres købsadfærd. I øvrigt, forskerne identificerer en teoretisk meningsfuld og ledelsesmæssigt relevant moderator - kongruens mellem visningsform og opfattet produktfordel, som kan forstærke eller dæmpe kerneeffekterne.

Der er tre store takeaways:

Først, et fantasifuldt display repræsenterer en omkostningseffektiv måde at forbedre kundernes købsadfærd og øge produktsalg og ROI. Denne effekt gælder for både kendte og mindre kendte mærker.

Sekund, effektive fantasifulde udstillinger skal være både nye og æstetisk tiltalende, som fremhæver det oversete æstetiske element i innovativt design.

Tredje, de udledte fordele ved fantasifulde skærme er kontekstafhængige. Til en fantasifuld udstilling med tema (dvs. har en bestemt form, der efterligner et objekt), forhandleren bør sikre, at visningsformen er kongruent med den opfattede produktfordel for at øge købsadfærden. Inkongruens mellem visningsform og produktfordel ville give bagslag.

Forfatterne observerer, at "Vores resultater forklarer ikke kun, hvorfor nogle detailhandlere bruger 'gimmicky' fantasifulde skærme, men giver også dokumentation for processerne og grænsebetingelserne for disse skærme for positivt at påvirke kundernes købsadfærd og øge produktsalget til relativt lave omkostninger."