Forventninger til online-fællesskaber betyder, at annoncer kan skade både influentere på sociale medier og brands

Forventningerne fra nogle online-fællesskaber kan få produktgodkendelser fra influencers til at give bagslag, forårsager skade på omdømmet til individerne og de mærker, de repræsenterer, forskning fra Lancaster University Management School (LUMS) afslører.

Ledet af LUMS og støttet af akademikere ved Cardiff University, Studiet, offentliggjort i European Journal of Marketing , undersøger 12 fremtrædende britiske skønhedsvloggere på YouTube over en seksårig periode, inklusive Zoella, Tanya Burr og Patricia Bright, som tilsammen samler millioner af abonnenter.

Forfattere identificerer fem almindelige fejl eller tilbagevendende situationer, hvor støtte modtages negativt af fans, som retter skylden mod brands frem for influencerne selv i mere end halvdelen af ​​tilfældene:

1. Underhåndsgodkendelse – Hvor en influencer opfattes som at have været hemmelighedsfuld eller uærlig omkring støtteaktiviteter. Fællesskabets forventninger til dette går ud over tilsynsorganernes krav
2. Overanbefaling – når medlemmer af fællesskabet føler, at influenceren er gået imod et moralsk ansvar for at sikre, at størstedelen af ​​deres videoer forbliver organiske og upartiske af anbefalinger
3. Overbetoning – Når det godkendte produkt er overbetonet i influencers indhold. Fans giver brands skylden, der opfattes som krævende og kontrollerende over videoindhold, hvis influencers ser ud til at inkludere for mange omtaler af produkter i videoer
4. Overmætning – Fællesskabsmedlemmer hævder at være 'slået fra for en virksomhed', hvis de ser lignende godkendelser af et brand hurtigt efter hinanden i fællesskabet, opfatter dem som gentagne og kedelige
5. Overforkælelse – Fællesskabsmedlemmer sympatiserer med influencers, der er begavede overdådige rejser eller produkter fra mærker, men tilliden til brandet og influenceren er kompromitteret, da de føler, at de er forpligtet til at give positive anmeldelser

Dr. Hayley Cocker fra LUMS er den ledende forsker. Hun sagde:"Forskning tyder på, at mange forbrugere - især yngre generationer - er mere påvirket af online influencers end traditionelle berømtheder og stoler større på deres anbefalinger. Dette er noget mærker drager fordel af, med globalt forbrug på influencers, der forventes at nå op på 15 milliarder dollars i 2022.

"Imidlertid, Forskellen mellem traditionelle berømtheder og influentere på sociale medier er, at influenteres berømmelse stammer fra netop deres tilstedeværelse på sociale medier. Deres jævnaldrende og andre samfundsmedlemmer kan blive deres målgruppe fra den ene dag til den anden – og med denne ændring følger et vist niveau af pligt og forventning om, at de vil fortsætte med at gøre, hvad der er moralsk rigtigt for den bredere gruppe. Dette går ud over lovmæssige krav."

Det Forenede Kongeriges Advertising Standards Authority (ASA) indførte regler i 2015 om, at statslige sociale medier-influentere skal offentliggøre betalte annoncer. I 2019, yderligere regulering krævede offentliggørelse af brandpartnerskaber eller ambassadørskaber, samt modtagelse af supplerende eller nedsatte produkter, tjenester og oplevelser.

"Hvad er interessant ved vores undersøgelse, er, at vi fandt ud af, at hvor påtegninger blev anset for upassende af fællesskabsmedlemmer, mærker klarede sig ofte dårligere, når det kom til at proportionere skylden, " Dr. Cocker fortsatte. "I stedet for blot at være skyldig 'ved tilknytning, "fans ville ofte opfatte mærket som overvældende eller kontrollerende, og i nogle tilfælde førte til trusler om at boykotte mærket fuldstændigt."

Papiret skitserer anbefalinger til indflydelsesrige sociale medier, ledelsesteams og brands, der beskæftiger influencers, for at undgå disse almindelige uheld:

• Brands bør sikre, at påtegninger offentliggøres på en måde, der ikke kun overholder reglerne, men også opfylder fællesskabets forventninger. Undersøgelse af kommentarer til influencers tidligere påtegninger kan afsløre disse forventninger og kan også hjælpe brands med at identificere og undgå influencers, som af fællesskabet opfattes som skyldige i både underhåndspåtegninger og overbekræftelser.
• Over-godkendelse kan undgås ved at være opmærksom på forholdet mellem organisk og godkendt indhold på influencernes sociale medier, og, for eksempel, beder influencere om at skrive en påtegning efter et organisk indlæg.
• Brands bør give influencers et niveau af kreativ frihed over, hvordan produktet/brandet præsenteres i indholdet for at undgå opfattelser af overbetoning.
• Brands bør undgå at vælge et stort antal influencers inden for det samme online-fællesskab for at støtte produkter på samme tid. Hvis de bruger flere influencers, der sandsynligvis deler det samme publikum, mærker bør være opmærksomme på planlægningen af ​​disse påtegninger for at sikre, at de ikke forekommer hurtigt efter hinanden.
• Mærker bør enten nedskalere de incitamenter, de giver til influencers, eller sikre, at disse støtteaktiviteter gavner medlemmer af fællesskabet gennem brug af konkurrencer eller giveaways.

Papiret, "Influencer på sociale medier og grænseoverskridende berømtheder i forbrugsfællesskabskontekster, " er offentliggjort i European Journal of Marketing .