Hvorfor sælgere undgår salgsmuligheder for store hvaler

Forskere fra NEOMA Business School, Copenhagen Business School, Eindhoven University of Technology, og University of Georgia udgav et nyt papir i Journal of Marketing der udvikler og tester en ramme for sælgeres beslutningstagning under prospektering.

Undersøgelsen har titlen "Hvorfor sælgere undgår store hvalsalgsmuligheder" og er forfattet af Juan Xu, Michel Van der Borgh, Edwin J. Nijssen, og søn K. Lam.

I modsætning til intuitionen om, at sælgere tilstræber salgsmuligheder for store hvaler, i virkeligheden undgår de dem ofte. Denne nye undersøgelse integrerer teorier om betinget beslutningstagning og bevarelse af ressourcer for at udvikle og teste en ramme for sælgeres beslutningstagning, mens de prospekterer. Resultater fra tre multimetodestudier beriger den nuværende forståelse af denne vigtige sælgers adfærd.

Forskerne giver tre bidrag til markedsføringslitteratur. Først, ved at vise, at sælgere udfører rationelle fordele-omkostningsanalyser for at beslutte, hvilken mulighed de skal forfølge, de kaster lys over den spænding, der ligger til grund for sådanne beslutninger og udfordrer intuitionen om, at sælgere drager mod store muligheder (dvs. store hvaler). Fordelene kan være iboende og ydre, mens omkostningerne kan være eksplicitte (f.eks. ressourcer såsom tid og indsats) eller implicitte (dvs. mulighedsomkostninger). Sekund, undersøgelsen viser, at sælgere bruger en kalibreringsstrategi for beslutningstagning (dvs. beregning af forventede fordele ved at tage højde for konverteringsusikkerhed) for løsningssalg på porteføljeniveau. Kontrafaktiske analyser viser, at i løsningssalg, ignorering af kalibreringseffekten fører til alvorlig under- eller overvurdering af konverteringsrater, nogle gange op til 100 %.

Tredje, resultaterne om kalibreringseffektens uforudsete udfald udpeger vigtige skævheder i sælgers beslutningstagning. Specifikt, når de står over for høje niveauer af konverteringsusikkerhed, højtydende og uerfarne sælgere klarer sig meget dårligere, fordi deres ressourcebesparende tendens gør dem mere følsomme over for omkostningerne forbundet med usikkerhed. Simuleringer afslører, at når højtydende eller uerfarne sælgere mener, at deres portefølje er stor, og konverteringsusikkerheden er lav, deres kvoteopnåelse kan forbedres med så meget som 50 %. Disse resultater kræver yderligere forskning for at anvende beslutningsteorier til personligt salg, når indsatsen er omkostningsfuld og ressourcerne begrænsede.

Forskerholdet hævder, at "For praktiserende læger, vores undersøgelse afslører handlingsrettede måder for ledere til med succes at styre sælgeres undgåelse af relativt store muligheder, bedre forstå betydningen af ​​konverteringsusikkerhed i sælgers beslutningstagning under prospektering, og effektivt administrere sælgeres beslutningstagning ved prospektering ved at ændre deres fordele-omkostningsberegning og usikkerhedskalibrering og være opmærksomme på sælgeres porteføljekarakteristika."