Hvordan dagligvarehandlere bruger forskelligt i tider med økonomisk forandring

Forskere fra universitetet i Köln og universitetet i Bremen offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger hvordan mikro- og makroforhold påvirker dagligvareindkøbsadfærd på forskellige måder.

Hvordan ændrer dagligvareindkøb sig med de økonomiske forhold? Denne nye undersøgelse tyder på, at mikro (dvs. individuel indkomst) og makro (dvs. konjunkturcyklussen) forhold har væsentlig indflydelse på adfærden for indkøb af dagligvarer, men på meget forskellige måder.

Husholdningerne oplever konstant skiftende økonomiske forhold. Disse ændringer kan finde sted på en personlig, mikroøkonomisk niveau, som hvis hovedforsørgeren får lønforhøjelse, eller et husstandsmedlem mister et arbejde (mikrobetingelser). Alternativt ændringer kan forekomme på makroøkonomisk niveau, i form af konjunkturcyklussen med dens tilbagevendende udvidelser og sammentrækninger eller som reaktion på globale begivenheder såsom den store recession eller Covid-19-pandemien (makroforhold). Scholdra forklarer, at "Mens skiftende mikrobetingelser direkte påvirker husholdningernes evne til at købe, skiftende makroforhold, alt andet lige, kun påvirke husholdningernes vilje til at købe. Derfor, husholdningernes reaktion på ændrede forhold afhænger af, om de påvirkes på mikro- eller makroniveau, eller begge, og kan vise sig i meget forskellige indkøbsresultater."

Forskerne analyserer syv målbare og ledelsesmæssigt relevante indkøbsresultater, der afspejler, hvordan husholdninger allokerer deres budgetter på tværs af mærketyper og butiksformater - deres indkøbskurveallokering (i form af private label og nationale brandudgifter i discount- og ikke-rabatbutikker) - samt hvor meget de bruger og køber - deres indkøbskurvværdi (i form af samlet forbrug, indkøbsvolumen, og et indeks over betalte priser). Gennem analysen, de afdækker og karakteriserer de forskellige effekter af mikro- og makroforhold på husholdningernes indkøbsadfærd ved at behandle følgende forskningsspørgsmål:

1. I hvilket omfang gør mikro (dvs. indkomst) og makroforhold (dvs. konjunkturcyklussen) påvirke husholdningernes CPG (forbrugerpakkede varer) indkøbsadfærd?
2. Hvordan adskiller mikro- og makroforhold sig med hensyn til deres effekt på husholdningernes indkøbskurvfordeling og indkøbskurvværdi?
3. Findes der asymmetrier mellem negative (dvs. indkomsttab/økonomiske sammentrækninger) og positive forhold (dvs. indkomstgevinster/økonomiske udvidelser) og, hvis så, adskiller disse asymmetrier sig mellem mikro- og makroforhold?

Undersøgelsen bruger detaljerede data om daglige CPG-transaktioner samt demografiske og psykografiske oplysninger for mere end 5, 000 husstande i Tyskland over en periode på otte år inklusive den store recession. Baseret på dette, den identificerer hvad og hvor husstande handler, hvor meget de køber, hvilke priser de betaler, og hvor meget de bruger.

Analyserne viser, at mikro- og makroforhold begge har en væsentlig indflydelse på husholdningernes indkøbsadfærd. Vigtigt, husholdninger justerer deres indkøbsadfærd uden en konkret ændring i deres budgetbegrænsninger. Ud over, mikro- og makroforhold adskiller sig væsentligt i deres indvirkning på husholdningernes indkøbsadfærd. Hvorimod mikroforhold primært har indflydelse på husholdningernes kurvværdi, makroforhold påvirker husholdningernes kurvværdi og forårsager også forskydninger i husholdningernes kurvefordeling.

Under ugunstige mikroforhold, husholdninger køber mindre mængder og bruger væsentligt mindre i alt, men flytter ikke udgifterne til andre mærker eller butiksformater. I modsætning, efterhånden som makroforholdene ændrer sig, husholdninger flytter udgifter til private labels (fra både discount- og non-rabatforretninger) under sammentrækninger og til nationale mærker under udvidelser. Ud over, de øger deres samlede forbrug og indkøbsvolumen under sammentrækninger. "Vi argumenterer for, at skift under makroforhold er drevet af en større samfundsdækkende accept af sparsommeligt forbrug, som ikke opstår under skiftende mikrobetingelser, siger Wichmann.

Eisenbeiss forklarer, at "Disse diskrete virkninger af mikro- og makroforhold og de foreslåede underliggende mekanismer har distinkte ledelsesmæssige implikationer. F.eks. at buffere de negative virkninger af, hvornår og hvor lønningerne forventes at falde, producenter såvel som discountvirksomheder kan drage fordel af at opføre nationale mærker i discountbutikker. Især hårde discountbutikker som Aldi og Lidl, hvis overvældende flertal af indtægterne stammer fra deres egne private labels, kan drage fordel af denne strategi." Under økonomiske sammentrækninger, detailhandlere kan bruge muligheden for at udvide deres private label-portefølje til højere prisniveauer og produktkategorier med høj involvering og kompleksitet.

"På den anden side, under efterfølgende udvidelser, de kan indsnævre deres prisforskelle til nationale mærker og styrke deres branding for forebyggende at modvirke husholdningernes skift tilbage til nationale mærker, " tilføjer Reinartz, "især private mærker uden rabat kan slippe af sted med at hæve priserne, fordi de er upåvirket af stigende budgetmæssige begrænsninger." Afslutningsvis, selvom producenter og detailhandlere har ringe kontrol over økonomiske forhold, viden om de tilknyttede reaktioner fra husholdningerne giver dem mulighed for at tilpasse sig og navigere i de økonomiske op- og nedture.