Når menneskelignende chatbots savner målet i kundeserviceinteraktioner

Forskere fra University of Oxford offentliggjorde en ny artikel i Journal of Marketing der undersøger brugen af ​​chatbots i kundeserviceroller og finder ud af, at når kunder er vrede, menneskelignende chatbots kan påvirke kundetilfredsheden negativt, overordnede virksomhedsevalueringer, og efterfølgende købsintentioner.

Chatbots erstatter i stigende grad menneskelige kundeserviceagenter på virksomheders websteder, sociale medier sider, og beskedtjenester. Designet til at efterligne mennesker, disse bots har ofte menneskelige navne (f.eks. Amazons Alexa), menneskelignende udseende (f.eks. avatarer), og evnen til at tale som mennesker. Antagelsen er, at det at have menneskelignende kvaliteter gør chatbots mere effektive i kundeserviceroller. Imidlertid, denne undersøgelse tyder på, at dette ikke altid er tilfældet.

Forskerholdet konstaterer, at når kunderne er vrede, implementering af menneskelignende chatbots kan påvirke kundetilfredsheden negativt, overordnet virksomhedsevaluering, og efterfølgende købsintentioner. Hvorfor? Fordi menneskelignende chatbots rejser urealistiske forventninger til, hvor nyttige de vil være.

Forskerne udførte fem eksperimenter for bedre at forstå, hvordan menneskelignende chatbots påvirker kundeservicen.

Undersøgelse 1 analyserer næsten 35, 000 chatsessioner mellem et internationalt mobilteleselskabs chatbot og dets kunder. Resultater viser, at når en kunde var vred, chatbottens menneskelignende udseende havde en negativ effekt på kundens tilfredshed.

Undersøgelse 2 er en serie af falske kundeservicescenarier og chats, hvor 201 deltagere enten var neutrale eller vrede, og chatbotten var enten menneskelig eller ikke-menneskelig. Igen, vrede kunder viste lavere generel tilfredshed, når chatbotten var menneskelignende, end når den ikke var det.

Undersøgelse 3 viser, at den negative effekt strækker sig til overordnede virksomhedsevalueringer, men ikke når chatbotten effektivt løser problemet (dvs. møder forventningerne). Mere end 400 vrede deltagere engagerede sig i en simuleret chat med en menneskelignende eller ikke-menneskelignende chatbot, og deres problemer blev enten effektivt løst eller ej under interaktionerne. Som forventet, når problemer ikke blev løst effektivt, deltagere rapporterede lavere evalueringer af virksomheden, når de interagerede med en menneskelignende chatbot sammenlignet med en ikke-menneskelignende. Endnu, når deres problemer blev effektivt løst, virksomhedens vurderinger var højere, uden forskel baseret på typen af ​​chatbot.

Studie 4 er et eksperiment med 192 deltagere, der giver bevis for, at denne negative effekt er drevet af de øgede forventninger til den menneskelignende chatbot. Folk forventer, at menneskelignende chatbots kan præstere bedre end ikke-menneskelignende. men disse forventninger bliver ikke indfriet, fører til reducerede købsintentioner.

Undersøgelse 5 viser, at en eksplicit sænkning af kundens forventninger til den menneskelignende chatbot før chatten reducerer den negative reaktion fra vrede kunder på menneskelignende chatbots. Når folk ikke længere havde urealistiske forventninger til, hvor hjælpsom den menneskelignende chatbot ville være, vrede kunder straffede dem ikke længere med negative vurderinger.

Forskerne siger, at "Vores resultater giver en klar køreplan for, hvordan man bedst implementerer chatbots, når man håndterer fjendtlige, vrede eller klagende kunder. Det er vigtigt for marketingfolk omhyggeligt at designe chatbots og overveje den kontekst, de bruges i, især når det kommer til at håndtere kundeklager eller løse problemer." Virksomheder bør forsøge at vurdere, om en kunde er vred, før de går ind i chatten (f.eks. via naturlig sprogbehandling) og implementer derefter den mest effektive (enten menneskelignende eller ikke menneskelignende) chatbot. Hvis kunden ikke er vred, tildele en menneskelignende chatbot; men hvis kunden er vred, tildele en ikke-menneskelig chatbot.

Hvis denne sofistikerede strategi ikke er teknisk mulig, virksomheder kan tildele ikke-menneskelige chatbots i kundeservicesituationer, hvor kunder har tendens til at blive vrede, såsom klagecentre. Eller virksomheder kan bagatellisere mulighederne for menneskelignende chatbots (f.eks. Slacks chatbot introducerer sig selv ved at sige "Jeg prøver at være hjælpsom (men jeg er stadig bare en bot. Undskyld!" eller "Jeg er ikke et menneske. Bare en bot, en simpel bot, med kun et par tricks i mit metaforiske ærme!"). Disse strategier bør hjælpe med at undgå eller afbøde den lavere kundetilfredshed, overordnet virksomhedsevaluering, og efterfølgende købsintentioner rapporteret af vrede kunder over for menneskelignende chatbots.