Tv-annonceindholdets rolle i seernes zappeadfærd

Forskere fra ESCP Business School og University of Cologne har offentliggjort en ny artikel i Journal of Marketing der undersøger tv-annonceindholdets rolle i at drive eller afbøde seernes zappeadfærd.

Undersøgelsen er forfattet af Maren Becker, Thomas Scholdra, Manuel Berkmann og Werner Reinartz.

Traditionel reklame er på vej tilbage.

Nylige undersøgelser viser, at marketingfolk i stigende grad vender sig fra onlineannoncering til traditionelle medier som tv, delvist for at udnytte deres høje rækkevidde. I februar 2022 forudsagde marketingfolk, at traditionelle annonceudgifter ville stige med 2,9 %.

Effektiv tv-reklame kræver dog eksponering, hvilket bringes i fare, når seerne bevidst undgår reklamer. Når seerne f.eks. griber til at skifte kanal (dvs. zappe) under annoncepauser, mister annoncører evnen til at kommunikere brandbudskabet, hvilket fører til spildte investeringer. Zapping er også et problem for tv-selskaber, fordi det mindsker kanalens attraktivitet for annoncører.

Forskningen involverer to relaterede undersøgelser. Den første undersøgelse bygger på et unikt datasæt fra en tysk tv-station for at besvare følgende spørgsmål:

• Hvilke indholdsfaktorer driver eller dæmper seernes zappeadfærd?
• Afhænger disse effekter af typen af ​​kategori?

Datasættet omfatter information om seeradfærden for mere end 2.500 personer og ekspertkodet annonceindhold af 1.315 annoncer i forbindelse med et stort tv-show – The Voice of Germany. Annonceindholdsdataene afspejler seks indholdsfaktorer:1) informativitet, 2) brandtilstedeværelse (dvs. at fremhæve brandet), 3) brandtiming (dvs. at vise brandet tidligt i annoncen), 4) positiv følelsesmæssighed, 5) kreativitet og 6) humor.

Becker siger, at deres "resultater viser, at indholdet af annoncer faktisk påvirker forbrugernes zapping-adfærd. Mens et højt niveau af kreativitet i annoncerne reducerer zapping, øger meget informativt indhold, stærk brandtilstedeværelse og tidlig brand-timing zapping. fraråde zapping-adfærd, ledere bør investere i kreativitet og afholde sig fra for meget information og branding-signaler. Desuden bør brandet placeres mere mod slutningen af ​​annoncen."

Forskerne konkluderer også, at virkningerne af reklameindhold på zapping varierer betydeligt med kategorikarakteristika. Som Scholdra forklarer, "finder vi for eksempel, at informativitet er mere skadelig i forhold til zapping for varer, hvor forbrugerne kun kan bedømme kvalitet efter forbrug, eller oplevelsesgoder som restauranter, end for varer, hvor forbrugerne kan bedømme kvalitet før forbrug, eller søge varer som elektronik." Effekterne af andre indholdsfaktorer er også kategoriafhængige, hvilket understreger behovet for, at ledere overvejer kategoriegenskaber, når de vælger reklameindhold.

I den anden undersøgelse undersøger forfatterne, hvorfor disse indholdsfaktorer påvirker zapping. De indsamlede undersøgelsesoplysninger om 11 psykologiske svar fra 3.037 seere til en delprøve på 276 annoncer. Disse 11 psykologiske reaktioner afspejler to brede psykologiske reaktionsfaktorer:nydelse (bestemt f.eks. ved at kunne lide, vise interesse, føle sig berørt eller blive underholdt) og irritation (bestemt f.eks. af irritation, overdrivelse, skepsis, krænkelse eller følelse overvældet). Ved at kombinere de to studiers datasæt undersøger forfatterne, hvordan nydelse og irritation forklarer effekten af ​​indhold på zapping.

Resultaterne af den anden undersøgelse viser, at indhold driver zapping gennem irritation, men ikke gennem nydelse. "For annoncører er det vigtigere at undgå psykologiske reaktioner, der afspejler irritation, såsom irritation eller krænkelse, end at fremkalde positive reaktioner, der afspejler nydelse, såsom underholdning eller interesse," siger Berkmann. Informativitet, brandtilstedeværelse og brand timing driver zapping ved at udløse irritation, og kreativitet mindsker zapping ved at reducere det.

Disse resultater understøtter argumenter i tidligere forskning om, at informations- og branding-signaler ofte fremkalder skepsis og opfattes som irriterende eller overdrevne. "Men," siger Reinartz, "kan den negative effekt af informativt indhold på zapping svækkes ved at bruge relevant og nyttig information. Ledere bør bruge kopitest for at sikre, at informationen i annoncen opfattes som nyttig frem for overvældende eller overdrevet. " + Udforsk yderligere

Timing er nøglen, hvis marketingfolk ønsker, at forbrugerne deler deres videoindhold