Hvordan Cup Noodles blev en af ​​de største transpacific forretningssucceshistorier gennem tiderne

Se en beholder med Cup Noodles i en dagligvarebutik, og du tænker måske på sovesale og billige kalorier.

Men der var engang, hvor det at spise fra produktets ikoniske emballage udstrålede kosmopolitisme, hvor on-the-go-måltidet symboliserede muligheden – en japansk industrimad med amerikansk flair.

Cup Noodles – første gang markedsført i Japan for 50 år siden, den 18. september 1971, med et engelsk navn, "s" slap fra på grund af en oversættelsesfejl – er bærbare instant ramen spist med en gaffel direkte fra deres hvide, røde og guldbægre.

Jeg undersøger, hvordan produkter bevæger sig mellem Amerika og Japan, og skaber ny praksis i processen. For mig fortæller Cup Noodles en historie om at krydse kulturer, og deres rejse gennem Stillehavet afslører, hvordan Japan har set på Amerika siden Anden Verdenskrig.

Et glimt af inspiration

Det er en historie, der er bredt fortalt i Japan:Cup Noodles blev skabt af den samme person, der opfandt instant ramen, Ando Momofuku, som i 1948 grundlagde Nissin Foods.

Ando blev født i det Japan-besatte Taiwan og flyttede til Osaka i 1933. I det krigshærgede Japan så Ando folk stå i kø for at købe billige skåle med nudler fra stande på sorte markeder. Nudlerne blev lavet af hvedemel doneret af USA for at lave brød, en mad, der mætter mere, men mindre almindelig i den japanske kost.

Ando ville lave nudler, som folk nemt kunne spise derhjemme, så han byggede et laboratorieskur i sin baghave.

Efter flere mislykkede forsøg slog inspirationen til i 1958. Mens han observerede sin kone, Masako, stege tempura, bemærkede han, at olie fjernede fugten.

Så indså han, at stegte og tørrede nudler kunne genfugtes, når de kogte. Krydderipulver og dehydreret toppings kunne tilføjes, hvilket gør utallige smagskombinationer mulige. Ando valgte kylling til den første smag, fordi kyllingesuppe virkede rig, nærende og amerikansk.

Fordi Andos "Chikin Ramen" kostede seks gange prisen for en skål friske nudler, havde han problemer med at tiltrække investorer. Hans løsning var at bringe sit produkt direkte til offentligheden gennem smagningsarrangementer. Chikin Ramen fangede og blev senere en af ​​de mest udbredte fødevarer i efterkrigstidens Japan.

I midten af ​​1960'erne faldt det japanske salg af hans Chikin Ramen - og spinoff-produkter som "Spagheny", en øjeblikkelig spaghetti skabt i 1964 - delvist på grund af markedsmætning. Ando søgte derefter et nyt marked for instant ramen:USA.

I USA på det tidspunkt var japansk mad som sukiyaki - oksekød og grøntsager kogt i en hotpot - på mode, fordi de virkede eksotiske, men passede alligevel til den generelle amerikanske gane. Ando mente, at instant ramen kunne gøre det samme.

Så i 1966 rejste han til USA for at promovere Chikin Ramen. Han var overrasket over at se amerikanere bryde pakker med tørrede nudler i stykker, putte dem i kopper og hælde kogende vand over dem i stedet for at tilberede Chikin Ramen i en gryde og derefter servere den i en skål.

Da Ando vendte tilbage til Japan, satte han sig for at fremstille et nyt produkt inspireret af denne amerikanske tilberedningsteknik til salg i Japan.

Når du er på farten, bliver det helt vildt

Efter meget forsøg og fejl udtænkte Nissin-teamet en måde at vikle en plastikskumkop rundt om tørrede nudler placeret i midten for nem udvidelse. Forskellige smagsvarianter blev placeret oven på nudlerne for at hjælpe dem med at lave mad bedre og få dem til at ligne et mere fyldigt måltid. Koppen havde et tilbagetrækslåg inspireret af en beholder med macadamianødder, Ando havde spist på sin flyvetur.

Otaka Takeshi, der skabte logoet til verdensmessen i Osaka 1970, designede koppen til at se kosmopolitisk og banebrydende ud med store engelske ord i en rød psykedelisk skrift over små japanske ord og med guldbånd inspireret af dyre middagstallerkener. Cup Noodle inkluderede omkring den samme mængde ramen som de tørrede pakninger, men kostede fire gange så meget, fordi det var dyrere at lave. Prisen fik Cup Noodle til at virke luksuriøs.

Men i Japan betragtes det som uhøfligt at spise, mens man går. Det er også svært at gøre med spisepinde. Så Nissin besluttede at ændre, hvordan folk spiser. Hver Cup Noodle kom med en lille plastikgaffel.

Nissin holdt smagningsarrangementer i Japan for at promovere Cup Noodle og lære folk at spise det. Den mest succesrige blev afholdt den 21. november 1971 i Tokyos Ginza shoppingdistrikt. Den var rettet mod unge voksne, der slentrede i "Padestrian Paradise", Japans mest fashionable gade.

Mere end 20.000 Cup Noodle-enheder solgt på fire timer.

Nissin præsenterede også produktet for arbejdere på farten, såsom de japanske selvforsvarsstyrker. Cup Noodle fik et utilsigtet medieboost, da dækningen af ​​en gidselkrise kaldet Asama-Sansō-hændelsen viste, at politibetjente spiste Cup Noodle for at holde sig varme.

Mere end en moderigtig mad

Cup Noodle indbegrebet den dominerende tro i efterkrigstidens Japan om, at et bedre liv kunne opnås gennem bekvemmelighed og komfort, uanset om det var gennem apparater som køleskabe og fjernsyn eller take-away mad.

Japans første dagligvarebutikker åbnede i 1969 og blev primære markedsførere af Cup Noodle. Især afholdt Nissin sin Ginza Cup Noodle-begivenhed foran Japans første McDonald's, som havde åbnet på Pedestrian Paradise fire måneder tidligere, den 20. juli 1971. Cup Noodle var en af ​​de første fødevarer, der blev solgt i salgsautomater i Japan, med first Cup Noodle vending machine installed near the Tokyo offices of the Nihon Keizai financial newspaper in November 1971.

Over time, the manufacturing process improved and prices dropped, and instant ramen became a go-to food for economically precarious populations.

Cup Noodle has deployed several successful Japanese marketing strategies. They include releasing a steady stream of new flavors—from Japanese comfort foods like chicken teriyaki to exotic fare like curries—along with attention-grabbing limited-edition flavors like "Cheechili Curmato" (chili, tomato and European cheese curry, anyone?).

Marketers tapped into nostalgia and fan collaborations to help sell the product. Nissin also adopted the popular Japanese advertising practice of hiring American celebrities to pitch their products, with James Brown singing about miso-flavored Cup Noodle to the tune of "Get On Up" in a memorable 1992 television ad.

Cup Noodles hides its Japanese roots

None of these strategies was used to sell Cup Noodle in the United States, however.

The product took a different path in the U.S. by downplaying foreignness and fashion and by becoming an ordinary American food.

Cup Noodle was first sold in the United States in November 1973 at a time when Japanese products like Toyota cars were designed to be different from those made in America yet easy for Americans to understand, pronounce and accept.

Americanized as "Cup O'Noodles"—and later renamed "Cup Noodles," with an "s," in 1993—it had shorter noodles that could be eaten with a spoon and fewer flavors than those offered in Japan.

Nissin's first overseas factory opened in 1973 in Lancaster, Pennsylvania. Now, in 2021, Cup Noodles is made in 80 countries and territories, each with its own local variants. For example, you can eat masala Cup Noodles in India and mushroom Cup Noodles in Germany. By May 2021, 50 billion units of Nissin's Cup Noodles had sold worldwide.

In Japan, Cup Noodles now represents a mix of trendiness and nostalgia. Visitors to Japan's Cup Noodles Museums can make their own personalized Cup Noodles. Popular characters like Yoda and Hello Kitty have hawked Cup Noodles in Japan.

In the U.S., a neon 60-foot Cup Noodles ad hung in New York's Times Square from 1996 to 2006—a symbol of Nissin's global reach. It represented the idea—common in Japan—that making it big in America is the key to business success.

In America, however, Cup Noodles has succeeded by hiding its Japanese roots.