Hvordan håndværksbaserede virksomheder projicerer autenticitet gennem troværdigt og synligt at kommunikere deres identitet

Forbrugere er tiltrukket af autenticitet, når det kommer til håndværksbaserede virksomheder, og en undersøgelse offentliggjort i Strategic Entrepreneurship Journal undersøger, hvilke faktorer der kan være med til at give troværdighed til en sådan kvalitet.

Undersøgelsen, forfattet af Stanislav D. Dobrev fra University of Wisconsin-Milwaukee og J. Cameron Verhaal fra Tulane University, så på, hvordan ledere på identitetsdrevne markeder udfordres til at bevare deres ægthed, efterhånden som deres virksomheds skala af operationer udvides. I sådanne håndværksindustrier, bemærker forfatterne, er åbenlyse påstande om ægthed fra producenter ineffektive.

Ved at studere håndværksølmarkedet fandt Dobrev og Verhaal ud af, at ledere kan udnytte tre strategiske aktiver til troværdigt og synligt at kommunikere deres firmas identitet:organisatoriske ressourcer, kapaciteter og position.

"Mens ægthed plejede at være overvejende vurderet som en kvalitet af en person eller et objekt, bliver den i stigende grad evalueret på organisationsniveau," siger Dobrev. "Så vi har brug for en teori, der forklarer, om organisationer legitimt kan hævde at være autentiske og blive opfattet som sådan."

Forfatterne konstaterede, at autenticitet betyder noget og er gavnligt for producenter, men det var mindre klart, hvordan man projicerer en autentisk identitet, som publikum ville tro. Den moderne forbruger er sløv, skeptisk og endda kynisk over for mærker - og dette gælder især med ægthedspåstande, fordi, siger forfatterne, ægthed modsiger selvpromovering af natur. Så det centrale forskningsspørgsmål blev:Hvordan lykkes det organisationer at præsentere sig selv som autentiske?

Et marked, hvor håndværk og autenticitet hænger uløseligt sammen, er mikrobryggeri- og brygpubindustrien. Her er den drivende motivation at lave øl "for øllets skyld" og ikke for det primære formål at tjene penge.

Forskerholdet indsamlede data fra webstedet beeradvocate.com, en respekteret kilde, der poster anmeldelser af øl fra håndværksølentusiaster.

De kodede de individuelle anmeldelser ved hjælp af definitioner af ægthed og lavede en score for hver anmeldelse af hver øl. De samlede anmeldelser af øl fra det samme bryggeri for at producere en ægthedsscore for hver producent for hvert år fra 1996 til 2012, hvilket gjorde det muligt for dem at se på ægthedsopfattelser for bryggerne over tid og statistisk teste, hvad der forudsiger de opfattede niveauer af ægthed blandt forbrugere.

De kodede også mange andre træk ved øllene (f.eks. stil, vundne priser, navngivningsstrategi, opfattet kvalitet, ingredienser) og producenterne (f.eks. uanset om de ejes uafhængigt, udvalg af ølstile, popularitet). Endelig kodede de den gennemsnitlige tiltrækningskraft for hver producent baseret på de kombinerede placeringer af dens øl på tværs af alle webstedsanmeldelser.

Forfatterne fandt tre hovedfaktorer, der spiller en rolle i troværdige påstande om autenticitet. Den første, organisatoriske ressourcer, refererer til en virksomheds uafhængighed som en ejerskabsstruktur:Mange succesfulde håndværksproducenter indgår produktionsalliancer med masseproducenter for at øge volumen, hvilket har en tendens til at antyde for dets publikum, at det er skiftet til at placere overskud først.

For det andet er kapaciteter eller at lære at lave forskellige ølstile:Et fokus på en enkelt kapacitet antyder en profitdrevet operation, fordi det er mere rentabelt kun at lave én ølstil. Endelig refererer position til tredjepartspåtegninger, hvor andre fremsætter ægthedskravet for virksomheden. For eksempel kan det at vinde en pris fra en uafhængig tredjepart opfattes som en ægthedsgodkendelse, fordi denne organisation har til opgave at opretholde og promovere status som uafhængig håndværksøl.

"Vores teori lægger vægt på tre søjler, der hjælper organisationer til at fremstå autentiske, selv når de vokser og bliver succesfulde - en udvikling, der kan udhule opfattelsen af ​​autenticitet," siger Dobrev.

"For det første skal de formidle et budskab til deres målgruppe om, at de er, hvad publikum betragter som autentisk. For det andet skal de facetter, der gør en virksomhed autentisk, være synlige. Dette er nødvendigt, fordi igen, hvis en virksomhed bare siger ' vi er autentiske,' det vil sandsynligvis give bagslag ... Og for det tredje skal udtryk eller påstande om autenticitet være troværdige med dyre, ofte irreversible forpligtelser – som investering i teknologi. P>

Flere oplysninger: Stanislav D. Dobrev et al., Organisatorisk autenticitet:Hvordan håndværksbaserede ventures håndterer autentiske identiteter og publikumsappel, Strategic Entrepreneurship Journal (2024). DOI:10.1002/sej.1496

Leveret af Strategic Management Society