Immunisering af forbrugere mod dårlige nyheder kan beskytte mærker, siger undersøgelse

Abercrombie &Fitch. Balenciaga. Starbucks. I de seneste år har disse mærker og mange andre været udsat for ekstrem offentlig tilbageslag på grund af ufølsomme kommentarer fra ledere, ændringer i loyalitetsprogrammer, kontroversielle reklamebeslutninger og meget mere.

I nutidens hyperforbundne verden kan negativ information om mærker hurtigt snebold på nettet, hvilket resulterer i udbredte opfordringer til boykot og tabt salg. I de mest ekstreme tilfælde kan virksomheder miste hundredvis af millioner af dollars.

De kunder, der er mest kede af dårlige nyheder, er ofte et brands mest loyale, siger Wayne Hoyer, marketingprofessor og James L. Bayless/William S. Farrish Fund Chair for Free Enterprise hos Texas McCombs. I et nyt papir tester han en ny, men enkel strategi for at hjælpe brands med at beholde deres mest værdifulde hengivne i kølvandet på moderate kontroverser.

"Alt i marketing handler om at promovere brandet, skabe positive holdninger," siger han. "Men nu er et helt andet område brandforsvar. Hvordan beskytter vi os selv mod de åbenlyse angreb, vi kan få?"

Hoyers forskning, med medforfatterne Omar Merlo og Andreas Eisingerich fra Imperial College London, bygger på tidligere undersøgelser, hvis resultater kan virke paradoksale ved første rødmen. Ved bevidst at udsætte kunder for svagt negative nyheder, gør et brand dem mindre tilbøjelige til at forlade dem i fremtiden, selv når værre nyheder dukker op.

I de indledende samtaler med marketingfolk fandt forskerne, at de var modstandsdygtige over for at prøve strategien. En administrerende direktør beskrev det som "skrækkende" og endda "grotesk."

Men hvad ville der ske, spekulerede forskerne på, hvis de justerede konceptet? Udsæt kunderne for den generelle idé om dårlige nyheder snarere end noget specifikt. Ville det have en lignende effekt og styrke deres brandloyalitet og samtidig være mere velsmagende for virksomheder?

For at teste denne hypotese undersøgte de mere end 1.100 postgraduate-studerende og onlinefrivillige om tre af de største brands — Amazon, Facebook og Nike — med separate undersøgelser for hver.

I hver undersøgelse blev respondenterne spurgt om deres fremtidige hensigt om at købe eller bruge mærket, generelt på en skala fra 1 til 7. Derfra delte de sig dog i tre grupper:

• En gruppe med "dårlige nyheder" blev bedt om at rangere enighed med udsagn som "Mit forhold til Amazon er ikke påvirket af negativ information om det."
• Medlemmer af en anden gruppe rangerede deres overordnede holdninger til brandet, fra ikke-like til sympatiske.
• En tredje, der fungerede som kontrolgruppe, blev ikke stillet yderligere spørgsmål.

Alle tre grupper startede med lignende niveauer af købsintention. En uge eller to senere fik de specifikke nyheder med moderat negative nyheder. Nyhederne var fiktive for Amazon og Nike og reelle i tilfældet Facebook:et angreb fra Apple på deres praksis for brugernes privatliv.

Respondenterne blev derefter spurgt igen om deres købs- og brugsintentioner. Resultaterne var konsistente på tværs af de tre undersøgelser. De i grupperne med dårlige nyheder, som var blevet spurgt om modstand mod negative nyheder, var langt mere tilbøjelige til at blive ved med at nedladende mærkerne end medlemmer af de to andre grupper.

I Amazon-undersøgelsen faldt for eksempel købsintentionerne i gennemsnit kun 0,15 point i den dårlige nyhedsgruppe sammenlignet med 1,2 point i hver af de to andre.

Men hvorfor? Hoyer peger på et veletableret koncept kaldet måleeffekten, hvor måling af folks intentioner kan påvirke deres efterfølgende adfærd.

At spørge kunderne, hvordan de ville reagere på hypotetisk negativ information, skaber kognitiv dissonans, forklarer han. De kan løse det ved at tænke på alle de ting, de kan lide ved mærket. Den proces forstærker disse positive overbevisninger og gør dem lettere tilgængelige i fremtiden.

Han sammenligner processen med en vaccination. En influenzasprøjte, siger han, indeholder ikke en fuld dosis af virussen. Det giver snarere din krop en lille mængde i håb om, at den vil være i stand til at afværge den ægte vare.

Den immuniserende effekt virker kun med kunder, der allerede har en vis grad af affinitet til et mærke, tilføjer han. "Det er bare at forstærke eksisterende holdninger og kan endda gøre dem stærkere. Dette vil ikke virke på folk, der ikke har nogen positive følelser."

Men de mest loyale kunder er netop dem, som brands bør besætte med at fastholde, siger Hoyer. Mange marketingfolk undersøger allerede kunder, såsom medlemmer af loyalitetsprogram. Det ville være relativt enkelt at tilføje et par spørgsmål om deres modstandsdygtighed til negativ information.

Det smukke ved sådanne spørgsmål, siger han, er, at de kan måle kundernes immunitet "uden at udsætte dem for nogen faktisk negativ information om brandet, noget ledere er meget tilbageholdende med at gøre."

Forskerne arbejder nu sammen med flere store forbrugsvarevirksomheder for at teste metoden med rigtige forbrugere, med planer om et andet papir. Men Hoyer siger, at det også kan gælde for en lang række virksomheder med stærke kundebaser, fra dagligvarebutikker til banker.

"Loyalitetspsykologien er den samme, uanset hvilket produkt eller hvilken tjeneste du taler om," siger han.

Han mener også, at det kan fungere med forbrugere i alle aldre, racer og køn. "Der er undersøgelser, hvor de finder, at 7-årige har mærkeloyalitet over for bestemte mærker," siger han. "Det er meget grundlæggende psykologi."

Undersøgelsen er offentliggjort i Journal of the Academy of Marketing Science .

Flere oplysninger: Omar Merlo et al., Immunisering af kunder mod negativ brand-relateret information, Journal of the Academy of Marketing Science (2023). DOI:10.1007/s11747-023-00929-3

Journaloplysninger: Tidsskrift for Academy of Marketing Science

Leveret af University of Texas i Austin