Brandturismeeffekten:Hvornår booster forbrugere med lavere status luksusmærker?

Abstrakt:

Denne undersøgelse undersøger brandturisme-effekten, et fænomen, hvor forbrugere med lavere status øger den opfattede værdi af luksusmærker ved at besøge deres butikker eller flagskibssteder. Mens luksusmærker traditionelt forbindes med eksklusivitet og høj social status, foreslår vi, at forbrugere med lavere status også kan bidrage til mærkets overordnede appel gennem mærketurisme. Vi udvikler en teoretisk ramme, der integrerer begreber fra socialpsykologi, forbrugeradfærd og brand management for at forklare de betingelser, hvorunder forbrugere med lavere status påvirker luksusmærker positivt. Vores resultater tyder på, at brandturisme kan være en effektiv strategi for luksusmærker til at udvide deres rækkevidde og appellere til en bredere kundebase.

Indledning:

Luksusmærker har længe været forbundet med eksklusivitet, prestige og høj social status. Traditionelt har målmarkedet for luksusmærker været velhavende forbrugere, der har råd til at købe deres produkter. Nyere forskning tyder dog på, at forbrugere med lavere status også spiller en rolle i at forme værdien og appellen af ​​luksusmærker. Dette fænomen, kendt som brandturismeeffekten, opstår, når forbrugere med lavere status besøger luksusbutikker eller flagskibssteder, selvom de ikke har til hensigt at foretage et køb.

Ved at engagere sig i brandturisme bidrager forbrugere med lavere status til det overordnede mærkeimage og tiltrækningen af ​​luksusmærker. Dette skyldes, at tilstedeværelsen af ​​forskellige forbrugere, uanset deres socioøkonomiske status, skaber en følelse af inklusivitet og tilgængelighed, hvilket gør brandet mere aspirerende og relateret til et bredere publikum. Derudover deler forbrugere med lavere status ofte deres oplevelser og interaktioner med luksusmærker på sociale medier, hvilket yderligere forbedrer mærkets synlighed og popularitet.

Teoretisk ramme:

Brandturismeeffekten kan forklares ved at integrere begreber fra socialpsykologi, forbrugeradfærd og brand management. Social identitetsteori antyder, at individer søger at forbedre deres selvopfattelse og sociale status gennem deres tilknytning til prestigefyldte mærker. Når forbrugere med lavere status besøger luksusbutikker eller interagerer med luksusprodukter, forbinder de sig selv med mærkets positive egenskaber og øger derved deres eget selvværd og sociale status.

Derudover fremhæver forbrugeradfærdsteori den rolle, følelser og oplevelser spiller i udformningen af ​​forbrugernes holdninger og adfærd. For forbrugere med lavere status kan det at besøge luksusbutikker være en følelsesmæssigt opløftende oplevelse, der giver dem en følelse af aspiration, tilhørsforhold og spænding. Disse positive følelser kan føre til gunstige brandattituder og øget brandloyalitet.

Endelig understreger brand management teorien vigtigheden af ​​brand image og autenticitet i opbygningen af ​​et succesfuldt brand. Ved at omfavne mangfoldighed og byde forbrugere med lavere status velkommen, projicerer luksusmærker et billede af inklusivitet og tilgængelighed, hvilket gør dem mere attraktive for en bredere kundebase. Derudover kan interaktionerne mellem forbrugere med lavere status og luksusmærker give værdifuld indsigt til markedsundersøgelser og produktudvikling, hvilket gør det muligt for mærker bedre at imødekomme behovene og præferencerne hos forskellige forbrugersegmenter.

Implikationer og konklusion:

Brandturismeeffekten har betydelige konsekvenser for luksusmærker og deres markedsføringsstrategier. Ved at anerkende potentialet hos forbrugere med lavere status som mærketurister, kan luksusmærker udvide deres rækkevidde og appellere til en bredere kundebase. At skabe indbydende og inkluderende miljøer, engagere sig med forbrugere med lavere status på sociale medier og forstå deres ambitioner og præferencer er nøglestrategier til at udnytte brandturismeeffekten.

Som konklusion udfordrer brandturisme-effekten traditionelle forestillinger om luksusforbrug og viser, at forbrugere med lavere status kan spille en afgørende rolle i at forme værdien og appellen af ​​luksusmærker. Ved at omfavne mangfoldighed og fremme inklusivitet kan luksusmærker låse op for nye muligheder for vækst og succes i et foranderligt forbrugerlandskab.