Zuckerbergs Congressional Survival Guide:Tips fra eksperter

Mens Mark Zuckerberg forbereder sig på at vidne for kongressen om Facebooks privatlivsfiasko, PR-eksperter, der har forberedt administrerende direktører før, har masser af råd om håndtering af det varme sæde.

Blandt dem:Fremstå sympatisk og være klar til tæsk. Tag ansvar. Lad være med at foregive uvidenhed. Og husk på, at dette er mere politisk teater end offentlig politik. Den såkaldte "optik" - hvordan tingene ser ud - er lige så vigtige som det, du siger.

Indsatsen er høj:CEO'er, der vidner i Washington, har mistet job, stod over for efterforskning af mened og på anden måde udholdt offentlig ydmygelse. Det er ikke behageligt for nogen i en magtposition i det væsentlige at komme til Kongressen i en tv-indstilling.

"Det er en intens, slibeoplevelse, dræning psykisk og fysisk, " sagde Ronn Torossian, stifter og administrerende direktør i PR-bureauet 5WPR.

Som med andre, der tidligere har coachet administrerende direktører, han kunne ikke navngive tidligere kunder på grund af fortrolighedsaftaler. Torossian sagde, at det at optræde for Kongressen er "en meget ydmygende oplevelse for magtfulde mennesker." Men Zuckerberg kan lære af dem, der er gået før ham.

___

FORBEREDE, FORBEREDE, FORBEREDE

Zuckerberg burde bruge dage, hvis ikke uger, at gøre sig bekendt med indretningen af ​​høresalen og med specifikke medlemmer af kongressen, inklusive de sværeste spørgsmål, de sandsynligvis vil stille. Facebooks administrerende direktør skal fremstå villig til at besvare spørgsmål.

Da daværende BP-chef Tony Hayward vidnede for kongressen om Deepwater Horizon-olieudslippet i 2010, han nægtede i mange tilfælde involvering eller viden om problemet. Det er et klassisk svar designet til at undgå juridiske problemer, men det gjorde ham ikke sympatisk over for seerne. Hayward mistede sit job omkring en måned senere.

"Han var tydeligvis meget veluddannet fra advokater, men det faldt ikke i god jord hos den amerikanske offentlighed, " sagde Richard Levick, grundlægger og administrerende direktør for PR-firmaet Levick. Han sagde, at Zuckerberg har brug for råd fra lobbyister og kommunikationsprofessionelle, også.

Helio Fred Garcia, der som præsident for Logos Consulting Group har forberedt unavngiven bankvirksomhed, farmaceutiske og andre ledere, sagde en CEO-klient af ham gennemgik en falsk høring, hvor nogen sagde meget hårde ting for at rasle ham. Han fik vist en video af sit udtryk for at sikre sig, at han ikke ville kopiere det foran Senatet. Dommen? "Han beholdt sit job, så det gik fint " sagde Garcia.

___

KOM BESKEDELIGT

Et af de mest berygtede fejltrin skete, før de administrerende direktører overhovedet kom ind ad døren. I 2008 Administrerende direktører for de tre store bilproducenter fløj privatfly til Washington for at bede Kongressen om føderale redningsmidler. En pr-fiasko fulgte.

Da lederne tog tilbage til Capitol Hill to uger senere for en anden runde af høringer, de rejste i bil.

___

TAG DINE Klumper

CEO'er kan være vant til at få deres egen vilje, men de er ikke i kontrol under høringer. Garcia sagde, at det kan forårsage dem "en masse nød."

Zuckerberg må forstå, at han er et mål og sluge hans stolthed. Hans job er ikke at forsøge at overtale senatorerne til noget, men at lade senatorer udtrykke deres vrede.

"Dette er ikke et uddannelsesforum, " sagde Garcia. "Det er et meget ritualiseret teaterstykke."

___

LÆG IKKE UVIDENHED

Da Wells Fargo CEO John Stumpf mødte op for Senatets Bankudvalg i 2016 om bankens oprettelse af uautoriserede konti, han foregav uvidenhed om nogle detaljer. Han blev ristet af senatorer for ikke at anerkende omfanget af problemet og hans ansvar for det. Senator Elizabeth Warren, D-masse, og andre senatorer opfordrede til hans fyring; han trådte tilbage uger senere.

Det er afgørende at tage ansvar og fremstå som ligetil, sagde John Hellerman, grundlægger af PR-firmaet Hellerman Communications.

På samme tid, Zuckerberg kan ikke fordybe sig i tekniske forklaringer, sagde Garcia. En høring sætter fokus på ledelse og ansvarlighed, ikke tekniske detaljer. Garcia sagde, at Zuckerberg er nødt til at "tale i ledelsesmæssige termer:'Dette var en massiv fiasko, og jeg undskylder'."

___

SPIND DET FREM

Zuckerberg mister sandsynligvis sit job på grund af dette, men en dårlig kongresoptræden kan have andre konsekvenser – primært, kontroversen bliver i nyhederne.

Så hans mål vil være at anerkende vrede og forsøge at komme videre. Han må acceptere, at regulering er sandsynlig, "så dette er hans chance for at hjælpe med at forme og vejlede, hvordan den regulering kan se ud, " sagde Hellerman.

© 2018 The Associated Press. Alle rettigheder forbeholdes.