Vil falske tilhængere af sociale medier afspore den blomstrende marketingvirksomhed med influencer?

Kendte personer, stjerner på sociale medier, og andre online personligheder har ramt deres troværdighed i de seneste måneder, da millioner af deres følgere er blevet afsløret som falske eller købte. Dette har skabt et større problem for annoncører og forbrugere, som ikke længere kan stole på et højt tilhængertal som et mål for indflydelse og troværdighed.

Nu, en maskinlæringsalgoritme udviklet af kandidater fra Northeastern giver marketingfolk en måde at holde deres annoncering ægte – og genopbygge forbrugernes tillid. Mærker har altid søgt anerkendelser fra berømtheder, men masseadoptionen af ​​sociale medier har givet anledning til en ny form for støtter:influenceren, en online personlighed med et stort antal følgere.

"Influencers er en helt ny form for valuta, " sagde Lyle Stevens, administrerende direktør for Mavrck, et influencer marketing firma i Boston, som han grundlagde sammen med to andre nordøstlige kandidater, Sean Naegeli og Chris Wolfel.

Virksomhedens influencer marketing platform bruges i dag af P&G, PepsiCo, og andre store forbrugermærker. Store brands som disse bruger influencers til at presse deres produkter. Mavrck byggede en platform, der giver brands mulighed for at udnytte deres sociale netværk og identificere influencers, som derefter kan blive inspireret til at dele relevant indhold i deres nyhedsfeeds. At identificere, om influencers har et oppustet antal følgere, er et af de mange værktøjer, platformen giver.

Når personligheder på sociale medier, der promoverer produkter, forstærker deres antal med falske følgere, de skaber en illusion om popularitet, og med det en illusion om deres evne til at påvirke forbrugernes købsvalg, sætte spørgsmålstegn ved hele feltet af influencer marketing. I en tid, hvor forbrugerne stoler mere på hinandens meninger, end de stoler på mærker, Stevens ser dette spørgsmål om troværdighed som "en nøgle til at frigøre det fulde potentiale af influencer marketing."

Mavrcks nye svindeldetektionsalgoritme fungerer ved at analysere en statistisk signifikant prøve af en influencers følgere, samt konti, der 'synes godt om' eller kommenterer den pågældende influencers opslag. Algoritmen måler, om en konto køres af en rigtig person eller drives af en bot for at skabe kunstige følgere, kan lide, og kommentarer. Denne form for analyse hjælper marketingfolk med at automatisere processen med at luge de konti ud, der sandsynligvis vil have købt følgere eller engagementer.

Indtil nu, meget af dette arbejde er udført manuelt, men den eksplosive vækst i influencer marketing gør det praktisk talt umuligt at vurdere alle potentielle influencer for at have falske eller købte følgere. Sidste år, ifølge Stevens, Instagram og Twitter så mere end 21 millioner opslag med sponsoreret indhold – et antal der fortsætter med at vokse, med stadig mere stejle spidser i sponsorater i ferierne.

I sin analyse af næsten 4, 000 Instagram-brugere med mindst 5, 000 følgere hver, Mavrck fandt ud af, at næsten 10 procent havde købt tilhængere eller engagementer.

Men hvor stort er problemet med influencer-svindel? Sidste måned, Twitter begyndte at fjerne millioner af mistænkelige konti fra sine brugeres følgerbase, og i juni Unilevers Chief Marketing Officer, Keith Weed, sagde, at forbrugsvaregiganten ikke længere ville arbejde med influencers, der købte følgere.

Federal Trade Commission holder øje med, også. Forbrugerbeskyttelsesagenturet udsendte sidste år strenge advarsler til influencere og brands på sociale medier for ikke at gøre det åbenlyst, at influencerne blev betalt for at støtte produkter og tjenester. Selvom kommissionen ikke specifikt har vægtet spørgsmålet om falske følgere, dets retningslinjer kommenterer svigagtigt "like" af produkter og tjenester. "Hvis 'likes' er fra ikke-eksisterende mennesker eller folk, der ikke har erfaring med at bruge produktet eller tjenesten, de er klart vildledende, og både køberen og sælgeren af ​​de falske 'likes' kan blive udsat for håndhævelse, " ifølge vejledningen offentliggjort på kommissionens hjemmeside.

Ifølge Mavrck og andre industriobservatører, problemet med influencer marketing svindel vil kun blive værre uden handling - og hurtigt. Prognoser siger, at sektoren på 1 milliard dollar kan blomstre til en industri på 5-10 milliarder dollars i 2022.

Desværre, teknologi som Mavrcks svindeldetektionsværktøj er ikke et vidundermiddel. Northeastern marketing professor Koen Pauwels, der studerede forholdet mellem sociale medier og forbrugertillid, nævnte del af problemet ligger i de målinger, annoncører bruger til at måle succes.

"Der er bevis for, at follower-metrikken ikke er pålidelig, da nogle influencers snyder meget mere end andre, " sagde han. "I virkeligheden, der er et stærkt behov for, at industrien selv tjekker for at bevare sin troværdighed."

Som møl til en flamme, falske følgere vil naturligt holde fast i de største og mest populære sociale mediekonti, med op til 10 procent af tilhængere, der udligner sig som falske. Det her, ifølge Stevens, betyder, at industrien skal være forsigtig med ikke at anklage enhver social mediekonto med falske følgere for bedrageri. Han mener, at industrien har brug for en aftalt standard for at vurdere influencers ægthed - svarende til en kreditvurderingsdatabase. Mangler det, "Det skal muligvis være en tredjepart som FTC, der skal træde til."

Stadig, grundlæggerne af Mavrck betragter virksomheden som godt rustet til at lede branchens dialog om influencer marketing fraud. Omtrent en tredjedel af Mavrcks 30 ansatte kommer fra Northeastern, som virksomhedens medstifter Wolfel sagde ikke er overraskende.

"Northeastern avler en anden slags person, " han sagde, beskriver Mavrck-teamet som "nysgerrige hustlere", der er stærkt drevet af deres nysgerrighed. "Det er indpodet i din adfærd i det nordøstlige." Wolfel fungerer som rådgiver for IDEA, Northeasterns studerende ledede virksomhedsinkubator, som var med til at lancere Mavrck for fire år siden med tidlig finansiering.

"Northeastern lærte os at lede efter mennesker med forskellige færdigheder og perspektiver, " tilføjede Naegeli, virksomhedens chief influencer officer, bemærker, at mangfoldighed i perspektiver er det, der gør det muligt for iværksætterteamet at udfordre hinanden og vokse.