A/B -test:hvordan offline -virksomheder lærer af Google for at forbedre overskuddet

Markedstesten, der hjalp med at give os den Google -søgning, vi kender i dag, emuleres af industrier fra gæstfrihed til fremstilling for at hjælpe med at fokusere deres produkter og tjenester bedre og imødekomme kundernes behov. Så hvad gjorde Google?

Hvis du rejser tilbage gennem internettiden via internetarkivet, du kan se, hvordan Google lignede kort efter, at det først blev lanceret, mere end 20 år siden.

Mens logoet er kendt, webstedets udseende var tidligere en ganske anden end hvad det er nu. Hvordan udviklede Google sig til hurtigere at indlæse, pænere at se, lettere at læse, sider og apps, som vi bruger i dag?

En højtstående Google -medarbejder fortalte mig, at søgemaskinen var foran konkurrenterne via en proces med streng prototypetest. På det tidspunkt vi talte, prototyper blev testet "offline" ved at måle lejede testpersoners reaktioner på særlige funktioner og designs. Men snart flyttede testen sig "online", og vi blev alle emner for A/B -test.

Hvad er A/B -test?

En A/B -test er, når en virksomhed giver en bruger adgang til en af ​​to versioner af et websted eller en app:

(A) den aktuelle version

(B) prototypen.

Den måde, brugerne interagerer med produktet, måles under test. Subtile forskelle i disse interaktioner kan illustrere, hvilken version der er mere effektiv, efter særlige kriterier. Hvis prototypen har vist sig at være overlegen, den erstatter den eksisterende version som standardprodukt.

Google -ingeniører kørte deres første A/B -test i 2000 for at bestemme det optimale antal søgeresultater, der skulle vises pr. Side.

Statistik afgør, ikke ledere

Websites og apps er blevet en konstellation af sammenligninger, der kollektivt udvikler systemer til en forbedret tilstand. Hver ændring af en grænseflade eller ændring af en algoritme testes A/B.

Webvirksomheder kører et forbløffende antal tests. I en tale, Microsoft erklærede, at Bing -søgemaskinen kører over 1, 000 om måneden. Så mange, faktisk, at hver gang vi får adgang til et websted eller en app, vi er sandsynligvis uvidende emner i en A/B -test. Vi er sjældent klar over testene, fordi variationerne ofte er subtile.

Virksomheder er i stand til at køre så mange tests, at de har flyttet til en proces kendt som bakkeklatring:at tage små skridt, bliver gradvist bedre. Denne tilgang har været så succesrig, at den driver den måde, mange virksomheder nyskaber på i dag.

Hold er tiltalt med målet om at øge brugerforanstaltningerne. Hvis en lille tweak tanke, det er droppet. Hvis det sejrer, det er lanceret. Beslutningerne træffes af statistik, ikke ledere.

Ja, fortalere for A/B -test understreger vigtigheden af ​​at ignorere ledernes synspunkter, som de kalder HiPPO'er - den højest betalte persons meninger. Dette akronym blev opfundet af historier som Greg Lindens, en tidlig Amazon -medarbejder. Linden foreslog, at ligesom supermarkeder sætter blade og snacks ved kassen, Amazon bør anvende den samme tilgang med sine online indkøbsvogne.

Han minder om, at en "senior vicepræsident var død mod" tanken, frygter det ville afskrække folk fra at tjekke ud.

Linden ignorerede HiPPO og kørte en A/B -test. Resultaterne viste, at Amazon ville tjene flere penge og ikke miste kunder, så Lindens idé blev lanceret. A/B -test har vist sig at være mere præcise, hurtigere og mindre forudindtaget end nogen HiPPO.

A/B -test kan ikke løse alt

Den komplicerede del af A/B -test er at finde ud af, hvordan man måler brugere på en måde, der giver den indsigt, du har brug for. Testene skal være omhyggeligt designet, og løbende gennemgået.

Gør det forkert, og du kan ende med succes på kort sigt, men fiasko i det lange løb. Et nyhedswebsted, der reklamerer for kendisser, kan få øjeblikkelig tilfredshed med klik, men mister trofaste læsere over tid.

Der er også grænser for, hvad A/B -test kan observere. Testen afhænger af måling af brugerinput, museklik, skrive, talte kommandoer, eller tryk på en mobil skærm. Spotify spurgte for nylig, om nogen har en afspilningsliste i baggrunden, og de ikke interagerer med deres telefon, hvordan kan Spotify måle, om brugeren er tilfreds? Ingen har i øjeblikket et svar.

Tager A/B -test offline

På trods af disse risici og begrænsninger, succesen med A/B -test præger alle virksomheder med internet -tilstedeværelse. Og nu testes denne test i den fysiske verden.

For et par år siden, Jeg mødtes med et firma, der udskriver og sender regninger til kunder. De A/B testede forskellige formater af regningen, lære, hvilke formater, der forbedrede kundernes betalinger til tiden.

Restauranter og barer bruger angiveligt data fra sensorer til at finde ud af, hvilket restaurantlayout der tilskynder mest salg. For eksempel, hvis et intimt siddepladsarrangement bag på en bar tiltrækker folk til at blive længere, kunder i det rum vil sandsynligvis bruge mere på drikkevarer.

A/B -test kan endda strække sig til fremstilling. Lidt forskellige versioner af et produkt kunne laves på fleksible produktionslinjer. Produktionen kunne derefter ændres, hvis en version af produktet viste sig at sælge bedre end en anden.

Det er ikke altid en problemfri tur, men kraften ved A/B -test er kommet for at blive.

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons -licens. Læs den originale artikel.