Hvad spiser Apple egentlig – og hvorfor Steve Jobs ikke ville klare sig meget bedre

Apple har startet det nye år med at skuffe investorer med sin første profit-advarsel i 17 år. Virksomheden sagde, at dårligt salg af dets seneste serie af iPhones har været med til at svække dets første finansielle kvartal (september til december 2018). Apple forventer nu en omsætning på 84 milliarder USD (66 milliarder pund) med en bruttoavance på 38 %, efter at have forventet mellem US$89 milliarder og US$93 milliarder. I samme kvartal sidste år Apple indbragte 88,3 milliarder USD med en bruttomargin på 42 %.

Denne revision fik selskabets aktie til at falde 10% til det laveste niveau i 21 måneder. Det er tid til at finde de skyldige, og jeg vil ikke blive overrasket over at se overskrifter som, "Tim Cook er ikke op til opgaven" eller:"Syv år efter Jobs død, Æble begynder at rådne." Vi skal ikke tro dem, imidlertid.

Årsagen til hvorfor er forklaret i The Halo Effect, som udkom af min kollega Phil Rosenzweig i 2007 – efter min mening en af ​​ledelsens vigtigste bøger. Phil argumenterer for, at opfattelser af præstationer forurener de vurderinger, vi foretager om ledere og ledere. Han bruger flere eksempler, fra Lego til Cisco til ABB, at vise, at en leders kompetencer ikke påvirker en virksomheds præstationer i væsentlig grad.

Når en virksomhed klarer sig godt, vi har en tendens til at vurdere dens leder på en måde, der er for positiv. Dette får os til at tilskrive stjernepræstationer til visse lederevner. Så, i tilfældet med Steve Jobs, mange vil hylde hans visionære perfektionisme, og de store risici, han tog ved at genopfinde forbrugerelektronikkategorier. Alligevel understøtter beviserne ikke dette.

Den beskidte sandhed

Den ene akademiske artikel, der har gjort et anstændigt (økonometrisk) arbejde med at identificere og kvantificere effekten af ​​individuelt lederskab i virksomheders præstationer, er denne fra 2003. De to professorer, Marianne Bertrand og Antoinette Schoar, fra henholdsvis University of Chicago og MIT, beregnet, at enkelte topchefer kun bidrager med mellem 2 % og 4 % af en virksomheds samlede præstation.

Med andre ord, hvis Apples overskudsgrad er 38 %, Tim Cook ville højst være i stand til at tilføje eller forringe 1,5 %. Det samme gælder omvendt af Steve Jobs' præstationer i hans to perioder ved roret (1976-85 og 1997-2011). Vi kan ikke tilskrive Apples engang skyhøje aktie til hans embedsperiode, fordi vi ikke ved, hvad det alternative bedste scenario ville have været.

Efter min mening, Apples problemer er primært forårsaget af eksterne begivenheder. Cook forklarer i sit seneste brev, at med undtagelse af servicevirksomheden – som omfatter App Store og iTunes og tegnede sig for 14 % af omsætningen i regnskabsåret 2018 – vil alle de andre Apple-virksomheder være "begrænset". Det betyder Macs, iPads, iWatches, men vigtigst af alt iPhones, som tegnede sig for 62,7 % af Apples samlede omsætning i 2018, sammenlignet med 63,4 % i 2016.

Hvad forårsager denne begrænsning? Den stigende konkurrence fra kinesiske producenter som Huawei og Xiaomi – men også fra Google, LG og Samsung – har udhulet Apples engang dominerende position på smartphonemarkedet. Konkurrencen har været særlig skadelig på nye markeder, som Cook skyder skylden på en stærk dollar og svagere makroøkonomiske forhold – i modsætning til enhver fejlagtig Apple-strategi i denne del af verden.

Med hensyn til markeder, hvor iPhone har haft en mere dominerende position – især USA – erkender Apple, at kunderne ikke udskifter deres enheder så ofte, som de plejede. En nylig rapport fra BayStreet Research vurderede, at mens den gennemsnitlige bruger opgraderede sin iPhone hver 24. måned så sent som i 2015, i sidste kvartal af 2018 var denne holdeperiode steget til 36 måneder.

Dette skyldes færre operatørtilskud, ifølge Apple – men også, efter min mening, til, at de nye enheder ikke har meget mere at byde på. Jeg bruger en iPhone 7, som jeg købte i 2016, og jeg er ærlig talt ikke tilbøjelig til at bruge 1 USD, 000 for jeg-er-ikke-sikker på, hvilke nye funktioner i en nyere version. Jeg får allerede meget mere ud af min nuværende enhed, end jeg har brug for.

Apples problem

Det bekymrer mig, at Apple er en enkeltproduktvirksomhed. Blandt dets andre indtægter, iPad-salget er en tiendedel af iPhone-salget otte år efter, at tablets blev lanceret. Til sammenligning, Samsungs mobiltelefonsalg repræsenterer kun 36,6 % af dets samlede omsætning. Wearables fra Apple tager heller ikke fart – og virksomheden tjener ikke penge på sin platformsforretning ved at sælge kundedata i samme omfang som digitale rivaler som Google, Amazon og Facebook.

Som jeg argumenterede i en artikel i The Conversation for et par uger siden, faldet i Apple-aktien i de seneste måneder, et fald på 37 % siden august 2018, afspejler en ændring i markedets opfattelse af virksomhedens evne til at vokse. Apple ses ikke længere som en vækstaktie, men snarere et udbyttebetalende, rentabel virksomhed, hvis værdi er mindre baseret på en lys fremtid, end hvad der i øjeblikket leveres til dets aktionærer. Det nye regnskab bekræfter dette synspunkt.

Apple aktiekurs, 2010-19

Som Phil Rosenzweig forklarer i sin bog, Apples historie er ikke ny. I dag giver vi den nuværende Apple-ledelses over-afhængighed af et enkelt produkt skylden for problemerne med investorerne. Cook og hans team vil reagere ved at diversificere gennem opkøb, eller satse mere på nye territorier, eller endda blive ved med dets nuværende produktudbud.

Uanset om dette virker eller fejler, ledelsens ledelsesstil vil formentlig blive uforholdsmæssigt rost eller kritiseret. Det er altid nemt for analytikere at blive klog i bakspejlet. But the reality is that even the world's biggest businesses are more vulnerable to external forces than we like to think. However the leadership reacts and whoever is at the helm, the effect is actually quite limited.

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs den originale artikel.