McDonalds står over for betydelige udfordringer i forsøget på at servere kunstig intelligens med pommes frites

McDonald's planer om at indføre kunstig intelligens i sin drift gennem operationer kan stille fastfood-giganten over for betydelige udfordringer, Cass Business School akademikere har advaret.

Den internationale kæde har planer om at købe den israelske start-up Dynamic Yield, en teknologivirksomhed, der udvikler kunstig intelligens, der vil give McDonald's mulighed for automatisk at ændre menuer for at vise produkter afhængigt af vejret, tid på dagen, begivenheder, der finder sted i nærheden og seneste salg, både lokalt og rundt om i verden.

McDonald's overvejer også efter sigende brugen af ​​maskinlæringsteknologi i kombination med automatisk nummerpladegenkendelse; en proces, der ville genkende en nærgående kunde og justere den digitale menutavle baseret på tidligere køb.

Professor ManMohan Sodhi, der har specialiseret sig i Operations og Supply Chain Management, sagde, at brug af kunstig intelligens eller maskinlæring til hurtigt at ændre menutavler faktisk kan udfordre den forretningsmodel, som McDonald's har bygget sin succes på.

"Hele deres model er baseret på at gøre de samme ting igen og igen, med kodeordet effektivitet, " sagde professor Sodhi.

"En hurtigt skiftende menu kan være problematisk i det."

Dataindsamling risikerer at fremmedgøre kunder

Professor Sodhi rejste yderligere bekymringer om den måde, McDonald's-kunder kan reagere på at få registreret deres nummerplade, når de går ind i en køretur.

"Ville folk virkelig være trygge ved det, " spurgte han.

Med Cass akademiker Dr. Oguz Acar, lektor i marketing, sagde, at registrering af forbrugernes data så åbenlyst kunne risikere at fremmedgøre dem.

"Forslag baseret på nummerpladegenkendelse kan få forbrugerne til at føle, at deres privatliv krænkes, " sagde Dr. Acar. "Dette kunne, på tur, medføre forskellige negative downstream-konsekvenser i form af reduceret salg, negativ mund til mund og indflydelse på brandets image."

Dr. Acar sagde, at McDonald's ville være nødt til at finde en balance mellem personalisering og privatliv for at minimere risikoen ved sin plan.

"To måder at gøre dette på er i første omgang at være gennemsigtig omkring, hvilke data der indsamles og hvordan de bruges, og at give forbrugerne kontrol ved at give dem mulighed for at fravælge deres data indsamlet, " han sagde.

Pas på konsekvenserne

Professor Feng Li, formand for Information Management hos Cass, sagde McDonald's planer om at implementere kunstig intelligens kan føre til kortsigtede gevinster, men utilsigtede langsigtede konsekvenser.

'Vi kan ikke længere slå smarte maskiner, når vi spiller skak, og AI-baserede systemer kan nemt overliste mennesker, når vi træffer købsbeslutninger i en veldefineret kontekst, " sagde professor Li.

"Dette er allerede sket i nogle brancher fra flyselskaber til e-handel.

"De [McDonald's] ser ud til at gå efter personalisering i starten, men hvis der også bruges dynamisk prisfastsættelse, det kan være, og vil ofte være, misbruges af virksomheder - og kan føre til forbrugernes tilbagestød."

Professor Sodhi satte yderligere spørgsmålstegn ved McDonald's beslutning om ikke kun at købe den teknologi, der var nødvendig for at implementere AI, men at købe hele virksomheden.

"Købet giver ingen mening, " sagde professor Sodhi.

"Det er muligt, at McDonald's CEO har noget andet i ærmet, og hvis det er tilfældet, er forbedring og personalisering af drive-through-oplevelsen kun en erklæret grund, ikke den rigtige."