Online shopping:Hvorfor dens ustoppelige vækst kan være ved at være slut

Mange mennesker antager sandsynligvis, at onlinebutikker tjener en formue, uden alle de dyre mursten og mørtel. Men virkeligheden er en anden. Mange e-handelsaktiviteter er, faktisk, urentabel; hvis folk skulle betale den sande pris for det, de købte online, de ville sandsynligvis købe mindre. Faktisk, vi tror, ​​at der nærmer sig et bøjningspunkt, når forbrugerne enten skal betale mere for onlinekøb eller ende med færre produkter og tjenester at vælge imellem.

Lad os starte med online detailhandel leviathan Amazon, som kridtede rekordoverskud og indtægter op i 2018. Dette er gode nyheder for Amazon -aktionærer, men dybere granskning afslører et andet billede. Til at starte med, størstedelen af ​​overskuddet var ikke fra detailaktiviteter. Amazon Web Services, en cloud-hosting virksomhed, der ikke er relateret til e-handel, genereret flere driftsindtægter end hele virksomhedens nordamerikanske detailvirksomhed - og med marginaler over fem gange højere.

Selv da, dette var en meget bedre præstation fra detaildivisionen end i 2017, da den nordamerikanske driftsindkomst blev fuldstændig opvejet af internationale detailtab. I det år, Amazons positive driftsindkomst var helt takket være cloud-hosting-forretningen.

Profit push

Amazons detailforbedring i 2018 kom på baggrund af et rentabilitetsdrev, hvoraf mange involverede at øge forbrugeromkostningerne ved e-handel. For eksempel, Amazon øgede de årlige medlemsomkostninger for prioriteret kundeservice Prime med 20% til US $ 119 (£ 94) i USA, sammen med sammenlignelige stigninger i andre lande.

Ifølge et skøn, denne amerikanske stigning tegnede sig for næsten en tredjedel af Amazon Nordamerikas driftsmarginal i 2018. Men alligevel ser ikke alt denne ekstra rentabilitet bæredygtigt ud:Amazon ser nu en faldende vækst i Prime -medlemskab i Nordamerika og falder i nogle lande, efterhånden som kunder i margenen bestemmer at gå væk.

Amazon har også målrettet sine CRaP -produkter, som står for "kan ikke returnere en fortjeneste." Produktlinjer ender i denne kategori på grund af små margener eller logistiske udfordringer som deres vægt eller størrelse. Flaskevand, sodavand og snacks er alle eksempler.

Amazon har presset producenterne af disse produkter til at sænke salgsomkostningerne. Det er usandsynligt, at dette i det hele taget vil lykkes, siden i mange tilfælde der er lidt plads til forbedringer. Dette vil tvinge Amazon til at vælge mellem at opkræve mere for disse produkter eller fjerne dem, hvilket vil udmønte sig i højere priser for forbrugerne eller et snævrere udvalg på webstedet.

Ikke alle Amazons initiativer er på forbrugerens bekostning, det skal siges. Virksomheden rapporterede for nylig et fald på 4% i omkostningerne ved opfyldelse af ordrer, hovedsagelig fordi det har bygget færre nye lagre og øget kapaciteten på eksisterende websteder i stedet. Dette er en kærkommen udvikling for virksomheden, da omkostningerne ved både opfyldelse af ordrer og forsendelse steg i procent af salget hvert år mellem 2010 og 2017.

Forsendelse og opfyldelse som en % af Amazon -salget

Inden for sit lagernetværk, Amazon håndterer varer af eget mærke og mange af de andre leverandører, der sælger via platformen. Disse leverandører har valget mellem at betale Amazon en præmie for fuldstændigt at håndtere deres distribution og priser, give dem fuld adgang til Prime -kundebasen; eller have et løsere forhold, der kan indebære at betale Amazon eller et uafhængigt logistikfirma for i stedet at bruge lagernetværket.

Det er lykkedes Amazon at vokse disse forskellige typer af løsere relationer - de udgør nu over halvdelen af ​​det samlede detailsalg. Udviklingen af ​​tredjeparts logistikstreng skaber en ny indtægtsstrøm og sænker arbejdskapitalen, da det betyder, at Amazon dækker mindre af omkostningerne ved den samlede salgsopfyldelse. Dette ligner forretningsmodellen for den kinesiske e-handelsgigant Alibaba. Alligevel repræsenterer besparelse på driftskapital ikke en iboende effektivitet, da aflastning af nogle distributionsudgifter sandsynligvis i sidste ende vil blive videregivet til forbrugere, da højere priser skyldes andre omkostninger.

Konkurrenter

Store rival Walmart har sine egne teknikker til at forsøge at gøre onlinesalg mere rentabelt. Dens nye tilgang til CRaP -produkter er at skjule dem for at blive set i Walmart -søgeresultater for forbrugere, vises som udsolgt sammen med alternativer, der er mere rentable for virksomheden.

Interessant nok, Walmart driver også gratis levering næste dag fra sine butikker i USA, uden at kunderne skal være medlemmer af nogen Prime-ækvivalent service. Rynken er, at tilbuddet er begrænset til kun høj volumen, produkter med højere margin. I begge eksempler, Walmart beskærer derfor forbrugernes valg i sin søgen efter mere rentabilitet online.

Walmart er også en af ​​mange store detailhandlere, der tilbyder levering af dagligvarer samme dag, men det er heller ikke alt det ser ud til.

En erfaren dagligvareforhandler har fortalt os, at online købmand er nødvendig som leder for marketingtab, men "umulig" at tjene penge på. Sådanne leveringstilbud er kun mulige, han sagde, fordi online indkøb kun er 2% af det samlede marked, da de fleste forbrugere ikke køber disse produkter online. En nylig undersøgelse var enig i denne tankegang, at finde ud af, at online købmandsordrer har en negativ margin på cirka 15%. Det minder om den gamle forretnings -joke om at tabe penge på hvert salg, men gøre det op i mængde.

For at forstå tankegangen hos detailhandlere som Walmart og andre mindre rivaler, der ikke er rent online, en forsyningskædekonsulent fortalte os sidste år, at de prioriterer ændringshastighed før rentabilitet, midt i presset for at forblive konkurrencedygtig med Amazon. "Det er en desperationens logik lige så meget som om strategien, " han sagde.

Vi kan se konsekvenserne i en interessant undersøgelse, der fandt ud af, at i 2017, 61% af supply chain-chefer rapporterede stigende produktlinjer på grund af e-handel, op fra 55% i 2013. På spørgsmålet om indvirkningen på distributionen, 26% sagde, at de implementerede mindre, mere lokaliserede lagre, op fra 20% i 2013. Disse ændringer fører uundgåeligt til højere omkostninger, som igen vil blive givet videre, i hvert fald delvist, til forbrugeren.

Set som en helhed, bøjningspunktet i online shopping, som vi nævnte tidligere, kunne være tæt på. Vi har muligvis nået maksimal bekvemmelighed og billige priser, og kan nu komme ind i en verden med mere målrettede tilbud, med mindre geografisk dækning, variationer i ordretiden og måske endda højere priser - som alle vil bremse vækstkurven. I hvert fald for high street -forhandlere, der har levet med tilsyneladende uendeligt frit fald, dette kan være den bedste nyhed i meget lang tid.

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons -licens. Læs den originale artikel.