Google-annoncer:effektiv, lidt frustrerende, siger virksomheder

For mange små virksomhedsejere, Google er en nødvendig og succesfuld måde at annoncere på, selvom det også kan være dyrt og frustrerende.

Jeff Moriarty ser begge sider. Moriarty, marketingdirektør for hans families smykkeforretning, har håndteret sine online annoncer i 20 år. Med intens konkurrence om det begrænsede antal højsynlighedsannoncer, annonceringsomkostningerne stiger, fordi "vi alle skal spille deres (Googles) spil, " han siger.

Men Moriarty har lært, hvordan man får resultater for Moriarty Gem Art, som har en onlinebutik og en fysisk placering i Crown Point, Indiana. Sammen med køb af annoncer, han bruger strategien kendt som søgemaskineoptimering til at øge virksomhedens synlighed.

"Det gode er, at vores hjemmeside rangerer godt i søgninger, " siger han. "Det opvejer nogle af de omkostninger, vi har gennem betalte annoncer."

Google dominerer online søgning og annoncering; i juni havde det en andel på 62,4 % af markedet for søgninger udført på stationære computere, et godt stykke over de 25,2 %, som Microsoft-websteder ejer, ifølge analysefirmaet Comscore. Google er så meget en del af livet på nettet, at det er almindeligt at høre folk bruge "Google" som et verbum, der betyder "søg online".

Men mens Googles magt og rækkevidde gør det attraktivt for små virksomheder, disse styrker kan også være et problem, siger regeringsembedsmænd. Justitsministeriet, Federal Trade Commission og House Judiciary Committee undersøger mulige antitrust-spørgsmål hos Google og andre store teknologivirksomheder. Og tidligere på måneden, embedsmænd fra 48 stater, Washington, D.C. og Puerto Rico sagde, at de efterforsker Googles "potentielle monopolistiske adfærd." Flere embedsmænd foreslog, at undersøgelsen omfattede Googles søge- og reklamevirksomhed.

Kent Walker, Googles senior vicepræsident for globale anliggender, sagde i et blogindlæg, "Det er selvfølgelig rigtigt, at regeringer skal have tilsyn for at sikre, at alle succesrige virksomheder, inklusive vores, overholder loven. ... Vi glæder os til at vise, hvordan vi investerer i innovation, at levere tjenester, som folk ønsker, og deltage i robust og fair konkurrence."

Små virksomheder har flere måder at blive vist på Googles søgesider. Det mest grundlæggende er det, der kaldes en organisk søgning, hvor, for eksempel, en restaurant hjemmeside vises, når nogen søger efter søgeord som "fransk restaurantbrunch". Hvor en virksomhed er rangeret afhænger af Googles algoritmer, der tager højde for faktorer som, om en virksomhed er blevet opført på ratingwebsteder som Yelp eller TripAdvisor eller har modtaget medieomtale. Google siger, at det søger at se, hvor "relevant og pålidelig" en hjemmeside eller websider handler om et givet emne.

Virksomheder kan også købe annoncer, der vises i søgeresultaterne. Google kører en auktion, hvor virksomheder byder mod andre annoncører for søgeord og sætninger; prisen er fastsat af tilbudsgiverne. Virksomheder kan også betale for at få produkter i Google Shopping, som inkluderer en stribe billeder med links øverst i søgeresultaterne.

Virksomheder, der ikke annoncerer, kan blive presset længere ned på en side med søgeresultater; Google prioriterer dem, der har betalt nok til at vinde en førsteklasses plads.

Denne politik er en udløber af en dominerende virksomhed, der ejer både søgning og annoncering. Men virksomheder siger, at Google-annoncer er pengene værd. Google har været mere effektiv for Louisiana Crawfish end nogen anden form for annoncering, Det siger administrerende direktør Avery Smith.

"På dette tidspunkt, ca. 90 % af vores annoncekroner bruges hos Google, " siger Smith, hvis firma, en onlinesælger af krebsdyr og andre fødevarer, er baseret i Natchitoches, Louisiana.

Jo mere en virksomhed byder på søgeord, jo højere dens annoncer kan placeres. Imidlertid, virksomheder kan ikke se, hvad andre byder; de kan kun gætte ud fra ranglisten.

"Det er en slags kat og mus-leg, " siger Smith. "Når du ser, hvor din placering er, fortæller du, om du skal hæve dit bud eller ej."

Effektiv annoncering på Google kræver også løbende, selv dagligt, opmærksomhed. Louisiana Crawfish bruger eksterne konsulenter til at overvåge, hvordan dets fortegnelser klarer sig i forhold til konkurrenterne og til at foretage de nødvendige justeringer for at bevare sin plads.

Strategien virker. I en søgning efter "languster, " Louisiana Crawfish havde fire ud af fem links med billeder øverst i søgeresultaterne, stedet, der ofte er reserveret til Google Shopping-annoncer.

John Holloway anslår, at hans forsikringsmæglerfirma har brugt hundredtusindvis af dollars på at annoncere på Google i de seneste seks år. Men han har for nylig skruet ned for sit forbrug, fordi omkostningerne ved at forsøge at overbyde andre firmaer bliver ved med at stige.

"De (Google) sætter flere og flere annoncer foran de naturlige søgeresultater, " siger Holloway, medejer af NoExam.com, en livsforsikringsmæglervirksomhed baseret i Roswell, Georgien. "Så, virksomhedsejere, inklusiv mig selv, føler sig presset til at "betale for at spille" med Google."

En løsning, Holloway har fundet, er at byde på ord og sætninger, som det er usandsynligt, at andre virksomheder efterspørger; disse ord vil koste mindre. For hans forretning, "forsikring 40-årig mand godt helbred, " vil sandsynligvis koste mindre end "livsforsikring."

Annonceringskroner kan gå længere med fornuftigt forbrug, den tilgang, der bør indgå i enhver form for reklame, siger Gabe Uribe, medejer af L.A. Tech House, et PR-firma, der fokuserer på teknologivirksomheder. Da han begyndte at annoncere online, han gik med den almindelige visdom, at jo mere brugt på Google-annoncer, jo bedre resultater. Men han lærte, at han kunne skære i sit budget og have det godt.

"Ting, vi skar ned på, var ting som reklamedage - vi annoncerer ikke længere i weekenden, fordi de fleste forretningsbeslutningstagere ikke er på kontoret lørdag og søndag, " siger Uribe, hvis virksomhed er baseret i Los Angeles.

Han har også lært ikke at annoncere sin virksomhed som et PR-firma; i stedet, han bruger søgeord, der beskriver de tjenester, han tilbyder.

"Hvis du lægger noget strategi i det, du har en god chance for at komme op mod de store fyre, " siger Uribe. "Vi ejer vores lille hjørne med teknisk PR."

© 2019 The Associated Press. Alle rettigheder forbeholdes.