Hvordan topmærker som Nike og Prada bruger NFT'er - og hvad kan gå galt

Luksusmodehuset Prada har en ordning for kunder, der ønsker noget endnu mere eksklusivt end dets sædvanlige udvalg af tøj og tilbehør. Hver måned, efter først-til-mølle-princippet, tilbyder Time Capsule Collection ultra-begrænsede udgaver af Prada-produkter. De er kun til salg i 24 timer, med køb leveret direkte til kundernes døre.

Til den nye juni-udgave er der et ekstra twist. De, der køber en af ​​kun 100 sorte og hvide button-down skjorter af Cassius Hirst, søn af den berømte britiske kunstner Damien, vil modtage en NFT (non-fungible token) som en del af oplevelsen. De er GIF'er af de sorte og hvide kapsler, som Prada bruger til at mærke disse begivenheder, og de bliver også gjort tilgængelige for købere af tidligere udgaver.

Det er det seneste eksempel på, hvordan topmærker eksperimenterer med NFT'er for at tilføje en anden dimension til deres virksomheder. Dette har for nylig inkluderet alt fra Nike digitale sneakers til virtuelle samleobjekter fra sportsklubber som AC Milan. For eksempel sælger Gucci en digital taske til mere end dens ækvivalent i den virkelige verden (4.115 USD mod 3.400 USD), som et tegn på, at Prada NFT'erne kan få en høj pris, hvis de sælges videre.

Det meste af mediedækningen omkring NFT'er har fokuseret på store kunstauktioner såsom Beeple's Everydays, en gigantisk digital collage, der blev solgt for 69 millioner dollars, og den stærkt hypede Bored Ape Yacht Club, 10.000 tegneserieavatarer af primater, der ser godt ud, keder sig. Men det er klart, at ankomsten af ​​traditionelle mærker også er en stor del af historien. Det samlede NFT-salg for 2022 er på vej mod omkring 90 milliarder pund, mere end det dobbelte af 2021 på trods af, at markederne synker lige nu.

Så hvad er de bedste eksempler på brands, der opererer i dette område, og er der faldgruber?

Tidlige tilflyttere

NFT'er er onlineaktiver, der fungerer som certifikater for ejerskab, normalt af digitale genstande såsom et stykke eller kunst eller en video, men potentielt endda fysiske ting som et tøj eller en bil. Folk kan købe og sælge NFT'er på markedspladser, herunder OpenSea, LooksRare eller Magic Eden, og markedet eksploderede i 2021 på baggrund af Beeple-hypen, og førende berømtheder som Snoop Dogg og Lebron James udstedte deres egne NFT'er.

Idrætsforeninger som NBA og NFL var blandt de tidlige beslutningstagere, der solgte NFT'er af samlekort af sportshelte, videoer af klassiske øjeblikke og endda trøjer autograferet af spillere. Dette handler om at bruge NFT'er til at udnytte en loyal fanskare ved at tilbyde dem sjældne aktiver.

I de kommende år vil NFT'er sandsynligvis smelte sammen med metaversens virtuelle verdener, i den forstand, at mange sandsynligvis vil være brugbare der. Balenciaga, et andet luksusmodehus, har været en tidlig pioner i denne retning og tilbyder en kollektion af NFT-tilbehør til gamere at bære på Fortnite.

Nike har været særligt fremadskuende og købte NFT-pioneren RTFKT Studios sent i 2021. RTFKT skabte sit navn med en samling af Manga-stil 3D NFT-karakterer kaldet CloneX, der nu handles for titusindvis af amerikanske dollars. I overensstemmelse med andre top NFT-samlinger som Bored Apes, bruger RTFKT CloneX-karaktererne til at skabe en historie, der gradvist udfolder sig over tid.

I februar blev CloneX-ejere airdroppet NFT'er af mystiske digitale bokse kendt som Mnlths. Mnlths havde Nike-swooshes på siden og begyndte hurtigt at sælge for op mod 10.000 USD (7.944 £) på NFT-markedspladser, selvom ingen vidste, hvad de indeholdt. I april annoncerede Nike, at ejere kunne "brænde" dem for at låse op for et par digitale sneakers kendt som CryptoKicks, plus et hætteglas, der giver brugerne mulighed for at tilpasse dem, og en anden mysterieboks kaldet Mnlth 2. Et par CryptoKicks er siden angiveligt blevet solgt for 134.000 USD.

I mellemtiden hjælper online platforme med at gøre disse NFT'er mere anvendelige. Meta skaber funktioner til Facebook og Instagram, der vil gøre det muligt for brugere at oprette NFT'er og vise dem på deres sociale medieprofiler. Spotify arbejder på noget lignende, med henblik på at skabe nye indtægtskilder for kunstnere og pladeselskaber.

Fare forude?

Men hvis disse er eksempler på NFT'ers potentiale for store brands, er der også alvorlige risici. Markedet er faldet markant i både priser og mængder de seneste uger i takt med fald i alt fra aktiemarkedet til kryptovalutaer. Mange samlere vil sidde på aktiver, der var meget mere værd for flere måneder siden.

En historisk sportsklub som f.eks. Real Madrid kan utilsigtet ende med at underminere sine fans økonomiske velfærd som et resultat. Skal klubben kompensere disse mennesker på en eller anden måde for at undgå at bringe forholdet i fare? Eller hvad nu hvis fansene bliver som daytradere, der vender NFT'er for at prøve at tjene penge. Er klubben så sårbar over for at blive anklaget for at muliggøre noget nær gambling?

En anden fare er uønskede følger fra en virksomhed, der giver kontrol over aktiver til ukendte tredjeparter. Hvordan ville f.eks. modemærket Patagonias kunder føle sig om dets bæredygtige og aktivistiske værdier, hvis dets NFT'er endte med at blive fremvist af en stor iværksætter inden for fossile brændstoffer?

For mange mærker er det heller ikke endnu klart, om NFT'er kan kannibalisere salget af deres fysiske produkter. Ligeledes har ikke alle mærker samme knaphedsværdi som en Prada eller Gucci. En budgetforhandler som Primark kan opleve manglende efterspørgsel, hvis den lancerede NFT'er, og dens image kan blive skadet som følge heraf.

Virksomheder, der lancerer NFT'er, bliver potentielt nødt til at ændre mere, end det først ser ud til. De bliver nødt til at oprette en række nye roller for at styre forholdet til NFT-ejere og deres virksomheds omdømme.

Dette kan blive en distraktion fra virksomhedens kerneforretning. Måske bliver de som et investeringshus, mere fokuseret på at maksimere salget af NFT'er end at skabe værdi for deres kunder. Især for mærker med en mere progressiv kultur som Ben &Jerry's eller Oatly, kan det rejse akavede etiske spørgsmål.

Ikke desto mindre bliver det fascinerende at se, hvordan dette marked udvikler sig. De virksomheder, der lykkes, vil sandsynligvis være dem, der er opmærksomme på disse risici og ser NFT'er som et nyt indtægtsmarked at udforske snarere end en kortsigtet mulighed.