Symbolsk betydning af bæredygtige produkter skal fremhæves mere blandt forbrugerne

Forbrugerne ser ud til at omfavne bæredygtige innovationer, såsom elektriske køretøjer og smarte energisystemer, fordi det betyder noget positivt for deres status og identitet. At øge folks bevidsthed om denne symbolske betydning kan yde et vigtigt bidrag til vedtagelsen af ​​sådanne innovationer, siger forsker Ernst Noppers. Den 22. november 2018, han håber at kunne forsvare sin doktorafhandling ved universitetet i Groningen. Hans ph.d. forskning blev finansieret fra NWO Energy Transitions-programmet.

Forbrugere, der skifter til en elbil, for eksempel, ikke kun ønsker denne bil på grund af dens funktionalitet eller miljøvenlige effekt. Den symbolske værdi af sådan en bil er lige så vigtig. Ernst Noppers, miljøpsykolog, forklarer:'Sådan en bil siger noget om ejerne, for eksempel at de er en klimabevidst trendsætter. De seks undersøgelser, jeg har foretaget vedrørende adoption af bæredygtige innovationer, afslører, at opfattelsen af ​​de symbolske egenskaber er en god forudsigelse for, om en bæredygtig innovation bliver adopteret. Forbrugere, imidlertid, ser ikke ud til at anerkende vigtigheden af ​​sådanne symbolske egenskaber. Hvis du eksplicit spørger folk om, hvilken rolle status og identitet spiller, når de køber bæredygtige produkter, de siger, at disse næppe har nogen indflydelse på de beslutninger, der træffes.'

Symbolsk værdi er særlig vigtig i introduktionsfasen

I introduktionsfasen, Bæredygtige innovationer overvejes af meget få mennesker omkring dig og har ofte også ulemper i deres daglige brug. Disse ulemper, imidlertid, synes at styrke de symbolske karakteristika. Desuden, mennesker, der identificerer sig selv som early adopters, er mere positive over for de symbolske egenskaber ved bæredygtige innovationer end folk, der ser sig selv som late adopters.

Noppers fastslår, at det reelle gennembrud af bæredygtige innovationer kan lettes, hvis man er mere opmærksom på de symbolske egenskaber, når man promoverer innovationerne. 'For eksempel, kampagner kunne positionere ejere og brugere af bæredygtige innovationer som innovative, miljøvenlige og succesrige mennesker, og på denne måde kommunikere ideen om, at det at tage bæredygtige innovationer siger noget positivt om brugeren.' Desuden, forskningen afslører, at den symbolske betydning af adoption ikke kun afhænger af det budskab, der formidles om en person til andre mennesker, men også det budskab, der formidles til den pågældende.

Diagnostiske rammer

Markedsførere og politiske beslutningstagere kan bruge Noppers' teoretiske model til at udvikle strategier til at fremme vedtagelsen af ​​en bæredygtig innovation. Modellen giver indsigt i, hvordan målgruppen vurderer egenskaberne ved bæredygtig innovation, og hvordan disse kan påvirke adoptionen af ​​denne gruppe.

Ernst Noppers udførte sin doktorgradsforskning, "Driv adoption:Den symbolske værdi af bæredygtige innovationer, " ved universitetet i Groningen, med midler fra NWO-programmet Energy Transitions. Hans vejleder er Prof. Linda Steg og hans associerede vejleder er Dr. Kees Keizer.