Fremhævelse af social identitet og peer group normer kan øge vandbesparelsen

Ny forskning tyder på, at målrettet brug af adfærdsmæssige 'nudges' kan tilskynde folk til at spare på vandet.

Forskere ved University of East Anglia (UEA) fandt ud af, at i stedet for at give folk generel information om vigtigheden af ​​at spare på vandet, fremhævelse af andres vandbesparende handlinger i den samme sociale gruppe - for eksempel universitetsstuderende eller lokale beboere - tilskynder til lignende adfærdsændringer og reducerer vandbehovet.

Vandknaphed er et voksende globalt problem, og i Storbritannien er vandmangel anerkendt som en af ​​de største klimaforandringer-relaterede trusler. I denne uge advarede det britiske miljøagentur om, at England ikke vil have nok vand til at dække efterspørgslen inden for 25 år.

Den nye undersøgelse udforskede brugen af ​​sociale normer i kampagner for at motivere folk til at spare på vandet. Tidligere forskning har fundet ud af, at disse adfærdsbaserede tilgange, eller "nudges" kan påvirke andre pro-miljømæssige adfærd, for eksempel omkring energibesparelse og tilskyndelse til genbrug.

Fundene, offentliggjort i Journal of Environmental Psychology , demonstrere, at eksisterende interventioner kan forbedres ved at fokusere på et specifikt, psykologisk meningsfuld social identitet - en teknik kendt som en 'ingroup norms appell'.

Sociale identiteter beskriver vores følelse af tilknytning til et sted eller en gruppe mennesker (vores 'ingrupper'). Disse identiteter påvirker vores holdninger, følelser, og adfærd, nogle gange selv når vi ikke er klar over deres virkninger. Derfor, hvis vi giver oplysninger om adfærd hos andre, der deler en vigtig social identitet med os, vores holdninger og adfærd vil ændre sig i overensstemmelse hermed.

Lederforsker Ellin Lede udførte arbejdet som led i sin ph.d. med Skolen for Miljøvidenskab.

"At sikre en bæredygtig vandforsyning kræver en mangefacetteret tilgang, og dette vil blive stadig vigtigere, efterhånden som efterspørgslen efter vand fortsætter med at stige, og klimaændringer ændrer vandtilgængeligheden, " sagde Dr. Lede.

"Vores resultater har betydning for udformningen af ​​miljøkampagner. Traditionelt vandbesparende kommunikationskampagner leverer generel vandbesparelsesinformation. Imidlertid, kampagner baseret på adfærdsvidenskab kan øge deres effektivitet og bør udgøre en integreret del af efterspørgselsreduktionsstrategier.

"Aktivering af en følelse af regional identitet, såsom en lokal by, kvarter eller samfund, og at kommunikere troværdig information om andre gruppemedlemmers adfærd og praksis bør styrke opfattede normer vedrørende vandbevarelse, resulterer i øget vandbesparelsesindsats blandt samfundets medlemmer."

Forskningen involverede fire undersøgelser udført i Norfolk, i det østlige England, en region, der er udsat for vandmangel. De to første, involverer UEA-studerende og indbyggere i Norwich, leverede indledende beviser for, at brug af en appelmeddelelse om ingroup normer kan øge individers intentioner om at engagere sig i vandbesparende adfærd.

Undersøgelse tre blev udført i et UEA-residenshus. Klistermærker med beskeder om vandbesparelse blev placeret i bruserum, i et forsøg på at få eleverne til at reducere deres brusetid med et eller to minutter - en besparelse på syv til 14 liter vand pr. bruser.

Budskabet om sociale normer havde til formål at tilskynde til denne adfærd ved at foreslå, at den repræsenterede en almindelig vandbesparende strategi, som andre mennesker generelt bruger. I meddelelsen om ingroup normer, at spare på vandet blev præsenteret som noget, der var normalt blandt andre studerende på universitetet. En illustration af en universitetsmaskot ledsagede også teksten for at styrke den sociale identitet. Der blev ikke sat et klistermærke i rum, der var tildelt en kontrolgruppe.

Efter to ugers prøvetid, beskeden om ingroup normer viste sig at være mere effektiv end den sociale norm, med elever, der reducerer deres tid i bad med mere end et minut.

Den fjerde undersøgelse blev udført med Anglian Water gennem Anglian Center for Water Studies ved UEA, et samarbejde mellem universitetet og vandselskabet. Det havde til formål at øge tilmeldingerne til en gratis eftermonteringsservice til boliger, hvorved en blikkenslager monterer vandeffektivitetsanordninger i kundernes hjem.

En meddelelse om ingroup norms appel blev tilføjet i begyndelsen af ​​et brev sendt til 1148 husstande, siger, at folk i Norfolk bekymrer sig om miljøet og at spare på vandet, og andre beboere havde allerede tilmeldt sig programmet. Det indeholdt også et billede af en vindmølle, et historisk træk ved området. Efter seks uger, tilmeldingsraterne var betydeligt højere blandt husstande, der modtog det ændrede brev, sammenlignet med de 1158, der modtog et standardbrev uden den ekstra besked.

Vittoria Danino, Anglian Waters leder af Center for Vandstudier ved UEA, sagde:"Den betydelige stigning i kunder, der tilmelder sig for at modtage vores vandeffektivitetsenheder, viser, hvor vellykket undersøgelsen fra UEA var. Vi opmuntrer konstant vores kunder til at blive mere vandeffektive og undersøger altid en række forskellige måder at kommunikere dette på.

"Vores kunder i det østlige England er allerede nogle af de mest vandkyndige i landet. I gennemsnit bruger vi hver især 133 liter hver om dagen sammenlignet med landsgennemsnittet på omkring 140-145 liter. Det svarer til en forskel på ca. 4 millioner toiletskyl hver dag. Der er altid mere, vi alle kan gøre for at bruge vand fornuftigt, hele året rundt."

Medforfatter Dr. Rose Meleady, fra UEA's School of Psychology, sagde:"På tværs af fire undersøgelser udført i en vandknap region i England viste vi de måder, hvorpå den sociale identitetstilgang kan maksimere kraften i adfærdsbaserede interventioner og tilskynde til et skift i hensigter og adfærd for at fremme husholdningernes vandbesparelse.

"Som vist i undersøgelsen med Anglian Water, blot at integrere ingroup normer appelteksten i brevet øgede antallet af tilmeldinger til et vandbesparende initiativ. Noget så simpelt som at ændre meddelelsesformen, og på en måde, der ikke koster mere, kan gøre meddelelser mere effektive og føre til adfærdsændringer."

'Optimering af indflydelsen af ​​sociale norminterventioner:Anvendelse af social identitetsindsigt til at motivere vandbesparelse i boligområder', Ellin Lede, Rose Meleady, Charles Seger, er offentliggjort i Journal of Environmental Psychology .