Foretrækker minoriteter annoncer med hvide mennesker?

Markedspladsen bliver mere rummelig end nogensinde. I dag, reklamer, der inkluderer modeller fra etniske minoriteter, er almindelige. Det var ikke normen for et par årtier siden.

Akademisk og markedsundersøgelse viser, at etniske minoritetsforbrugere kan lide reklamer, der omfatter deres egen etniske gruppe. De sætter også pris på mærker, der bruger sådan reklame.

Imidlertid, forskning har overset, hvordan etniske minoritetsforbrugere vurderer reklamer, der indeholder medlemmer af Andet etniske minoriteter.

I et kommende papir i International Journal of Research in Marketing , vores team af marketingeksperter på tre canadiske universiteter rapporterer om en tilbageslagseffekt. Etniske minoritetsforbrugere føler sig mere udstødt af reklamer med modeller, der tilhører andre etniske minoritetsgrupper, end de gør, når de ser annoncer med hvide modeller. Og det fører til en mindre gunstig holdning til disse annoncer.

I Nordamerika, hvide modeller, der reklamerer for en række produkter, har været normen i årtier. Vi hævder, at når annoncører inkluderer etniske minoritetsmodeller, forbrugere med forskellige racer lægger mærke til det.

Men hvis modellerne ikke er fra deres egen etniske gruppe, de kan undre sig over, hvorfor annoncørerne valgte modeller af en anden race eller kultur. De stiller spørgsmålstegn ved, hvorfor deres egen etnicitet ikke er repræsenteret.

Vi gennemførte fem eksperimentelle undersøgelser med amerikanske og canadiske deltagere tilhørende forskellige etniske minoritetsgrupper. Deltagerne rapporterede konsekvent mere positive holdninger til reklamer, der indeholdt hvide modeller. De følte sig udstødt af annoncerne med medlemmer af andre etniske minoriteter.

Denne modreaktion gjaldt især for deltagere, hvis medlemskab af deres egen etniske gruppe var vigtigt for dem. Det var stærkest for deltagere med såkaldt høj social-dominans orientering, et personlighedstræk, der indikerer politisk konservatisme.

Annoncer, der indeholder flere modeller af forskellige etniciteter, lider også af tilbageslaget.

I en undersøgelse, Asiatiske og latinamerikanske deltagere fik vist en bankannonce, der omfattede modeller fra flere etniske baggrunde. For halvdelen af ​​deltagerne annoncen omfattede en person, der tilhørte deres egen etnicitet. For den anden halvdel, annoncen udelukkede modeller, der tilhører deres egen etnicitet.

Deltagere, der så annoncen, der indeholdt en model for deres egen etniske gruppe, vurderede annoncen mere positivt end dem, der ikke så deres etniske gruppe repræsenteret.

Fremstillinger af medfølelse ændrer annonceopfattelser

Vi fandt også ud af, at reklamer, der fremmer tanker om medfølelse, ikke møder samme modreaktion som andre annoncer. I en undersøgelse, deltagere fra etniske minoriteter, der så en annonce med en anden etnisk minoritet, viste højere præference for annoncen, når den indeholdt ord som sympatisk, blid og tilgivende, end når den ikke indeholdt sådanne ord.

Generelt, medfølelse øger vores opfattede lighed med andre. Og så reklamer, der fremhæver medfølelse, gør os mere tilbøjelige til at se folk som os, uanset deres etnicitet.

Vores takeaway fra denne forskning er, at etniske minoritetsforbrugere ikke ser sig selv som en stor minoritetsgruppe. De noterer sig, hvilken etnicitet der er repræsenteret i reklamer, og sætter måske ikke pris på annoncører, der konsekvent overser deres.

Vi opfordrer annoncører til at være inkluderende, fordi annoncer med etniske minoriteter bliver modtaget positivt af de grupper, der er med. Annoncører bør også sigte efter at være betænksomme, når det kommer til, hvilke etniske grupper de fremhæver i deres annoncering.

Denne artikel blev oprindeligt publiceret på The Conversation. Læs den originale artikel.