Selvtro former, hvad luksus betyder for os

Ny forskning tyder på, at vores ubevidste selvtro påvirker, hvad vi værdsætter i luksusartikler, og det snarere end at målrette mod bestemte typer forbrugere, marketingfolk bør forme vores selvtillid, så den passer til deres brand.

Der var engang, kun de meget velhavende havde råd til luksusgenstande, men i denne tidsalder af diffusionslinjer, fast fashion og sociale medier influencers, luksusmærker kan føles lige så allestedsnærværende som blå jeans – et af modens mange paradokser, siger luksusmarketingekspert Dr. Yuri Seo.

Forskning foretaget af ham og andre afslører, hvorfor folk køber luksusvarer er mange og forskellige:for at signalere social status, for eskapisme, selvtransformation og investering, blandt andre.

"Forskellige forbrugere ser forskelligt på luksus, og selv den samme forbruger kan se det forskelligt i forskellige situationer, " siger Dr Seo, en lektor i marketing ved University of Auckland Business School.

"Forbrugerne har ikke længere en stærk, klar forståelse af, hvad luksus er, og fordi begrebet luksus er uklart, marketingfolk kan forme forbrugernes tænkning om det."

Seo og hans medforskere, JaeHwan Kwon fra Baylor University i Texas, og Dongwoo Ko fra Hankuk University of Foreign Studies i Seoul, spekulerede på, om nøglen til denne kviksølvagtige natur lå i den måde, forbrugernes selvteorier interagerer med luksusmærkeværdier på.

En voksende mængde af beviser fra psykologien viser, hvordan vi tænker om os selv, påvirker vores valg som forbrugere. Folk har ubevidste overbevisninger om formbarheden af ​​deres personlighed, moral, intelligens og andre personlige træk. Disse selvteorier er "implicitte" - vi kan ikke nemt sætte ord på dem, men de viser sig i vores holdninger og adfærd.

To forskellige selvteorier er blevet identificeret. Folk, der holder "entitetsteorien" mener, at deres personlige træk er relativt faste, og så kan de ikke forbedre eller ændre sig selv gennem deres egen indsats. "Inkrementelle teoretikere" mener, at deres karakteristika er relativt formbare; de kan ændre sig selv, hvis de prøver hårdt nok. Det ser ud til, at den samme person kan holde begge selvteorier samtidigt, med den ene eller den anden dominerende afhængig af konteksten.

"For entitetsteoretikere, en måde at få selvværd på er at forbruge produkter eller mærker med positive personligheder – du låner disse ting fra mærket, fordi du ikke kan forbedre dig selv, så luksus handler om image, " siger Dr Seo.

"Inkrementelle teoretikere er mindre tilbøjelige til at signalere deres egen værdi gennem luksusgenstande, fordi de mener, at de burde forbedre sig selv. Traditionel luksus markedsføring, som understreger symbolske værdier som tradition og historie, opfordrer dig til at tænke som en enhedsteoretiker. Men hvis du vil appellere til inkrementelle teoretikere, du skal fokusere på de mere funktionelle værdier – design, innovation, holdbarhed."

Seo og hans samarbejdspartnere kørte en række eksperimenter for at pirre effekterne, og potentiel brug for marketingfolk, af selvteorier.

Deltagerne i det første eksperiment blev bedt om at bedømme en mock print annonce for et "nyt" Chanel ur, og gennemførte et mål for selvteori. Som forudsagt, jo mere en person troede, at personlige træk var faste, de mere positive holdninger til luksusuret rapporterede de om.

I et andet eksperiment, deltagerne blev vist en af ​​to falske videnskabelige artikler, der understøttede begge slags selvteorier for at bringe den i forgrunden. De afsluttede derefter selvteorimålet, og blev vist en af ​​to pseudoprint-annoncer med identiske billeder af Prada-solbriller. En fremhævede solbrillens symbolske værdi med sloganet:"PRADA. The Luxury. De nuancer, der vil få dig til at se luksuriøs ud." Den anden fremhævede deres funktionelle værdi:"PRADA. Ekstremt holdbar. Nuancerne, der holder i årevis."

Som forventet, deltagere, der var forberedt på at have en entitetsindstilling, dannede mere gunstige holdninger til solbrillerne, når deres symbolske snarere end funktionelle værdi blev fremhævet, og det omvendte gælder for dem, der er forberedt på et inkrementelt tankesæt.

Endelig, forskerne ville se, om selve annoncen kunne prime deltagere, så de føjede ekstra tekst til de to PRADA-annoncer designet til at gøre netop det. De fandt, at de mest tiltalende annoncer var dem, hvor teksten og sloganet arbejdede sammen. Deltagere, der så en annonce, der talte om, at Prada er "forpligtet til konsistens og urokkelig standhaftighed", sætte dem i en enheds sindsstemning, bedømte solbrillerne mere positivt, når teksten matchede det symbolske værdislogan; dem, der læser, at "På Prada, vi udvikler sig...Du forandrer dig, og Prada forandrer sig med dig" dannede mere gunstige holdninger, da teksten blev parret med det funktionelle slogan.

"Man kan argumentere for, at store modemærker fra New Zealand ikke nødvendigvis er luksus, fordi de ikke har 100 års historie, eller de er små, eller de klæder ikke berømtheder på, " siger Dr. Seo. "Men alt det der er mest vigtigt for entitetsteoretikere, så hvis du opfordrer forbrugerne til at tænke gradvist, du kan fremhæve ting, der gavner dit brand – som personlig forbindelse, innovation, bæredygtighed."