Når det kommer til sociale medier, forbrugere stoler på hinanden, ikke store mærker

Det er velkendt, at langt størstedelen af ​​Amerikas største virksomheder bruger sociale medieplatforme til at booste deres mærker, især Twitter, Facebook, og YouTube. Men den præcise kobling mellem forbrugere, sociale medier, og aktionærværdien er stort set ikke undersøgt - indtil nu.

I et papir publiceret online i Journal of Marketing , Den nordøstlige marketingprofessor Koen Pauwels og hans forskningskolleger beskriver de sociale mediers indflydelse på børsmarkedets præstationer via tre forbrugertankegange:mærkebevidsthed, købshensigt, og forbrugernes tilfredshed.

Hvad de fandt ud af er, at alle sociale medieindlæg ikke er skabt ens. Ejede sociale medier - det vil sige en virksomheds egne tweets, Facebook -indlæg, eller YouTube -videoer - vil sandsynligvis øge mærkebevidstheden og kundetilfredsheden, men ikke købsintentionen. Optjente sociale medier - det vil sige hvad forbrugerne siger om mærker på disse kanaler - er endnu mere værdifuld, potentielt øge alle tre forbrugertankegange.

I særdeleshed, forskerne opdagede, at virksomheder, der øger deres output på sociale medier med 10 procent, kan forvente en stigning i mærkebevidsthed på 7 procent og en stigning i kundetilfredshed på 4 procent. Ligeledes, hver 10 procent stigning i tjente sociale medier - baseret på mærkefan, eller antallet af Facebook "Synes godt om, "Twitter -følgere, eller YouTube -abonnenter - vil føre til en stigning i mærkebevidsthed på 12 procent, en stigning på 3 procent i kundetilfredshed, og en stigning på 6 procent i købsintentionen.

"Forbrugerne ser på deres jævnaldrende, før de træffer købsbeslutninger, derfor er tjente sociale medier så værdifulde, "forklarede Pauwels, hvis forskning ligger i skæringspunktet mellem marketingproduktivitet, målinger, og sociale medier. "Både investorer og forbrugere mistro virksomheder, der praler af sig selv, fordi det er svært at vide, hvilke svagheder de forsøger at skjule. "

Hvad mere er, forskerne fandt ud af, at forbrugertilfredshed og købsintention er primære bidragydere til fast værdi. Mens større forbrugertilfredshed viste sig at øge afkastet på aktiemarkedet, større købsintention viste sig både at øge afkastet på aktiemarkedet og lavere egenartet risiko - risiko, der er endemisk for en bestemt aktie og ikke en hel investeringsportefølje. For at sætte dette i perspektiv, Pauwels og hans kolleger fandt ud af, at en stigning på 10 procent i købsintentionen førte til en stigning på 3 procent i unormale afkast - afkastet genereret af en given aktie over en periode, der er forskellig fra den forventede afkastning - og et fald på 3 procent i egenartet risiko.

Forskerne brugte tidsserieanalyse - som kan bruges til at undersøge, hvordan ændringer forbundet med et datapunkt kan sammenlignes med forskydninger i andre variabler i samme tidsperiode - til at dechiffrere forbindelsen mellem sociale medieindlæg på Twitter, Facebook, og YouTube, forbruger tankegang metrics, og aktionærværdi. I særdeleshed, de analyserede mere end 270 dages data vedrørende 45 mærker i 21 forskellige sektorer, som alle skulle noteres på mindst en af ​​de to amerikanske børser. Nike, Toyota, Starbucks, Citibank, og Netflix var blandt de mærker, der indgik i analysen.

Ifølge Pauwels, resultaterne kunne bruges til at hjælpe marketingfolk med at udforme mere effektive sociale mediestrategier. "I stedet for at bruge marketingkroner på ejede sociale medier for at overtale kunderne til at købe deres produkter, marketingfolk og sociale mediechefer bør udforme deres OSM -beskeder til at målrette kunder for at forbedre mærkebevidsthed og kundetilfredshed, "forklarede han." På grund af værdirelevansen af ​​kundetilfredshed, OSM, der er målrettet mod at hjælpe kunder med at købe, adresserer deres bekymringer, og at forstærke deres købsbeslutninger er meget mere værdifuld end OSM udformet til at overtale kunderne til at købe virksomhedens produkter. "

En anden af ​​avisens utallige fund fokuserede på mærker med et højt omdømme - herunder Microsoft, Delta, og progressiv. Baseret på forskerholdets analyse, virksomheder med høj troværdighed er langt mere tilbøjelige end mærker med lav troværdighed til at øge købsintentionen med deres egne stillinger. Sagt på en anden måde, at overbevise en kunde om at købe dit mærke i 140 tegn er meget lettere, hvis du har et stort samlet omdømme - ellers risikerer du tilbageslag og millioner af dollars i tabt salg. "Du skal forstå dit ry, "forklarede Pauwels." Hvis du har et godt ry, Fortsæt og skriv om dit mærke, men hvis du virkelig vil øge købsintentionen, lad tilfredse kunder tale for dig. "