En søgen efter at finde det bedste kan bringe det værste frem hos kunder

Hvis det føles som om juleshopping bringer det værste frem i folk - så har du måske ret.

Forbrugere, der leder efter det "bedste" - hvad angår værdi, kvalitet, passe, eller enhver anden foranstaltning - er mere tilbøjelige til at engagere sig i umoralsk adfærd, ifølge ny forskning fra Kelly Goldsmith, lektor i marketing ved Vanderbilt's Owen Graduate School of Management.

Søgen efter et optimalt produkt eller en service skaber et "maksimerende mindset, "og mens tidligere forskning har fundet en række personlige implikationer (positive og negative), dette er den første undersøgelse, der identificerer, hvordan strategien kan påvirke den måde, folk behandler andre på.

"Børn i dag bliver bombarderet med budskabet om, at de skal gå efter 'det bedste' på alle områder af livet, fra de skoler, de vælger, til de jobs, de vælger, til de produkter, de køber, " sagde Goldsmith. "Dette fik os til at spekulere:Kan denne type tankegang have negative konsekvenser for, hvordan de interagerer med andre?"

Studiet, skal udgives i Journal of Consumer Psychology , finder ud af, at vedtagelse af en maksimerende tankegang kan udløse følelser relateret til knaphed, som kan øge forbrugernes vilje til at engagere sig i umoralsk adfærd til egen fordel. Gennem en serie på fem eksperimenter, Goldsmith og hendes medforfattere (Caroline Roux fra Concordia University og Jingjing Ma fra Peking University) etablerer forholdet mellem den maksimerende tankegang, knaphed og umoralsk adfærd.

I et eksperiment, deltagerne blev bedt om at løse en række "ord virvar" med en voksende sværhedsgrad, til det punkt at være "uløselig, " baseret på forhåndsscreening af deltagerne. En del af gruppen fik et økonomisk incitament; inden for denne undergruppe, en gruppe fik at vide, at brug af eksterne ressourcer, som online anagramløsere, udgjorde snyd og ville være en diskvalificerer.

Resultater afslørede, at deltagere, der havde en aktiveret maksimerende tankegang (motivationen til at vælge og fokus på det bedste) og blev tilbudt et økonomisk incitament, var mere tilbøjelige til at have snydt på ordet virvar end dem uden tankegangen, eller dem, der blev advaret om snyd.

I et andet eksperiment, deltagerne fik besked på at løse en række på fem matematiske problemer; hvert korrekt svar ville give dem adgang til et lotteri for et $50 Amazon-gavekort. Efter at have gennemført testen, de blev vist de rigtige svar og bedt om selv at rapportere deres resultater. Deltagere, der var orienteret med en maksimerende tankegang, var mere tilbøjelige til at selvrapportere højere score end dem med en alternativ motivation og/eller fokus.

Goldsmiths resultater giver en dybere forståelse af de psykologiske mekanismer, der er forbundet med en maksimerende tankegang og belyser de bredere konsekvenser, som en sådan strategi kan have, ikke kun for sig selv, men for andre. I et markedsføringslandskab, hvor potentielle kunder opfordres til at vælge "det bedste", og begrebet knaphed anvendes regelmæssigt, de virkninger, som en maksimerende tankegang kan have på forbrugernes adfærd, bør tages nøje efter.

"Selvom mange marketingfolk ønsker at motivere forbrugerne til at handle i deres egen interesse og til at købe det, der er bedst for dem, "Guldsmed sagde, "Vores resultater tyder på, at detailhandlere, der inkorporerer sådanne meddelelser i butikken, måske vil holde øje med den efterfølgende umoralske adfærd, såsom stigning i tyveri eller ulovlig returnering."