Tanker om Gud gør frygtbaseret reklame mindre effektiv

En indbrudstyv kan være et stærkt billede til at hjælpe med at sælge et alarmsystem, men ikke hvis beskueren tænker på Gud, ifølge ny forskning fra Duke Universitys Fuqua School of Business.

Professor Keisha Cutright fandt ud af, at når mennesker har Gud i tankerne, de føler en følelse af støtte, der gør dem mindre lydhøre over for frygtbaseret markedsføring.

"Vi oplever, at folk, der tænker på Gud, ikke er lige så interesserede i produkter, der tilbyder forebyggende fordele, når reklamen er rodfæstet i frygt, " sagde Cutright. "Hvis en annonce forsøger at skræmme folk til at få en ny vaccine, for eksempel, dem, der tænker på Gud, vil ikke reagere så stærkt. Vi fandt ud af, at de tror på, at de vil blive støttet, uanset hvad der sker, hvorimod folk, der ikke tænkte på Gud, ikke var lige så tilbøjelige til at tro, at tingene vil være i orden."

Cutright sagde, at resultaterne er nyttige for virksomheder, der vælger, hvordan de vil præsentere et produkt på forskellige markeder.

"Demografisk set, marketingfolk bør tænke sig om to gange om at bruge frygt-baseret reklame i meget religiøse områder af landet, eller blandt mennesker, der er mere tilbøjelige til at være religiøse, som i ældre befolkninger, " sagde hun. "Du kunne sandsynligvis sælge det samme produkt, men du bør bruge en anden taktik."

Forskningen, I Guds hænder:Hvordan påmindelser om Gud dæmper effektiviteten af ​​frygt-appeller, er forestående  i Journal of Marketing Research . Cutright arbejdede sammen med Eugenia Wu fra University of Pittsburgh.

"Vi ved, at religiøse troende får stor trøst ved tanken om, at Gud beskytter og støtter dem, "Cutright sagde." Vi troede, at dette kunne have interessante og vigtige konsekvenser for annoncering. I betragtning af at der er mange annoncer, der synes at forsøge at skræmme folk, vi var nysgerrige efter, hvem disse annoncer arbejdede for, og hvem de ikke gjorde."

I en undersøgelse med 186 deltagere, nogle så reklamer advare om kemikalier af vandflasker i plastik i et ikke-konfessionelt campuskapel, mens andre deltog i et handelsskolelokale.

"Folk, der dukkede op til kapellet, reagerede mindre på frygtopfordringerne end dem, der dukkede op på handelsskolen, " sagde Cutright.

Resultaterne blev gentaget på tværs af flere forskellige forhold. I en undersøgelse, 404 mennesker så en kommerciel advarsel mod babyer, der sov i samme seng som deres forældre. Nogle deltagere fik vist en reklamefilm med religiøs baggrundsmusik, mens andre havde et sekulært soundtrack. En anden undersøgelse fik deltagerne til at gennemgå frygtbaserede trykte annoncer for vandflasker på sider med en historie om kirkebygninger eller offentlige bygninger.

"Da Gud virkelig var fremtrædende i deres sind, mennesker var ikke lige så overbevist af frygtappeller, " sagde Cutright.

En anden undersøgelse fik 217 deltagere til at skrive om deres gudsbegreb – eller deres yndlingsårstid – før de læste annoncer for oversvømmelsesforsikring. De, der skrev om Gud, var mindre lydhøre over for en annonce, der var baseret på frygt.

En yderligere undersøgelse testede forskernes hypotese om, at det var en følelse af støtte fra Gud, der fik folk til at være mindre lydhøre over for frygt. Blandt 602 deltagere, en tredje fik et citat om, at Gud ydede støtte i hårde tider; en tredje læste et citat om Gud, der opmuntrer til selvtillid; og en tredje læste et ikke-religiøst citat. Alle deltagere så derefter en plastflaske med vandflaske, der brugte frygt, eller en der ikke gjorde det.

De, der læste om Gud, men uden følelsen af ​​støtte, reagerede på frygtopfordringer ligesom dem, der slet ikke læste om Gud.

"Dette tyder på, at det er følelsen af ​​støtte, der er væsentlig, " sagde Cutright. "Det interessante er, at vi så de samme effekter, omend lidt svagere, selv hos ateister. Det havde vi ikke forventet at se. Men kulturelle traditioner betyder, at de fleste mennesker har indlejret foreninger med en højere magt. Så det er ikke religion i sig selv, det er denne forestilling om, at der er en følelse af støtte. "