Timing er nøglen, hvis marketingfolk ønsker, at forbrugerne deler deres videoindhold

Brug enhver tid online eller browsing på sociale medier, og du vil sandsynligvis støde på branded videoindhold. Annoncører og marketingfolk ønsker, at folk ikke kun skal se deres indhold, men også nyde det så meget, at de deler det med deres venner. En ny undersøgelse fra University of Kansas har fundet ud af, at mærkets fremtrædende plads og annoncørernes beslutning om at afsløre, om indholdet er brandet, kan have stor indflydelse på, hvordan folk ser og deler videoen.

Branded videoindhold er meget populært blandt annoncører. Teknologien har gjort det muligt for marketingfolk at nå ud til forbrugerne på nye måder, men det har også givet forbrugerne mulighed for at isolere sig fra reklameindhold. Hyejin Bang, adjunkt i journalistik ved KU, skrev en undersøgelse, hvor deltagerne så eksempler på brandet indhold og målte, hvor tæt de var opmærksomme, om de indså, at det var reklame, og om de ville dele det. Effekten af ​​brandets fremtrædende karakter afhang af, hvornår indholdets brandede karakter blev afsløret. Da det var før videoen, fremtrædende placering genererede større overtalelsesviden sammenlignet med subtil placering, hvilket resulterede i mindre delingsintention og undgåelse i visuel opmærksomhed.

Undersøgelsen udkommer i Journal of Interactive Marketing og var medforfatter af Dongwon Choi, Bart Wojdynski og Yen-I Lee fra University of Georgia og Kate Keib fra Oglethorpe University.

Bang, der forsker i digital reklame, markedsføring, forbrugerengagement og hvordan individuelle egenskaber modererer medieeffekter, sagde undersøgelsen giver både information om, hvordan marketingfolk bedre kan nå ud til potentielle målgrupper, og hvordan forbrugere kan beskytte sig selv. Native advertising, eller mærkevareindhold lavet til at se ud som om det er produceret af enkeltpersoner, kan bedrage. Federal Trade Commissions retningslinjer siger, at mærkevareindhold skal mærkes som sådan.

"Når folk bliver eksponeret for native advertising såsom branded content, de kan påvirkes uden selv at vide, at de ser reklamer, " sagde Bang.

Der er ingen love om, hvornår brandet indhold skal mærkes, eller hvor tungt mærket kan fremhæves. Forskningsprojektet målte mærkevareindholds effekter ved at få deltagerne til at se indholdet af Red Bull energidrikke på fire forskellige måder. Afsløringen blev givet i begyndelsen af ​​videoen, men mærkets placering under en YouTube-video af ekstremsport sat til musik var enten fremtrædende eller subtil. Afsløring blev også givet til sidst, og placeringen var enten fremtrædende eller subtil.

Forskere brugte eye-tracking-software til at måle, om seerne var opmærksomme på videoerne og spurgte dem efter at have set, om de ville dele sådant indhold.

"Når der gives afsløring i begyndelsen, det aktiverer forbrugernes defensive mekanisme mod markedsføringsindholdet, derfor forsøger de bevidst at undgå sådant indhold, " sagde Bang. "Som et resultat, det kunne også reducere deres hensigt om at dele. Imidlertid, hvis det blev afsløret subtilt, og der var ikke meget brandplacering i videoen, aktiveringen af ​​forsvarsmekanismen er på en måde udtonet, så folk er mere tilbøjelige til at dele."

Målt alene, hvis offentliggørelsen var i begyndelsen eller slutningen, det gjorde lidt forskel i seernes hensigt om at dele. Men hvis afsløring blev givet i begyndelsen, og brandplacering var fremtrædende, de var meget mindre tilbøjelige til at dele. Det samme gjaldt for videoer med tung brandplacering med afsløring i slutningen. Videoer, hvor varemærkeplaceringen var subtil, havde den højeste grad af opmærksomhed og var mere tilbøjelige til at blive delt, rapporterede seerne.

"I tilfælde af den subtile brandplacering, tidspunktet for offentliggørelsen gjorde ingen forskel med hensyn til visuel opmærksomhed, " sagde Bang. "Men i tilfælde af meget fremtrædende brandplacering, efter-afsløringen tiltrak meget mere visuel opmærksomhed sammenlignet med før-afsløringen."

Undersøgelsen målte også deltagernes overtalelsesviden. Faktoren, eller akkumuleret viden om markedsføring og bevidsthed om, at indhold var reklame, korrelerer i høj grad med seernes intentioner om at dele mærkevareindhold. Fundene, sammen med at dele hensigter, give videnskabelig dokumentation for, hvilke typer afsløring og brandet indhold, der kan være mest effektive.

"Grunden til, at vi valgte delingsintention som vores hovedvariabel, er, fordi målet med denne type video er at få det til at gå viralt, " sagde Bang. "Det er derfor, vi ønskede at vide mere om, hvordan andre variabler såsom afsløringstid og brandplacering påvirker delingsintentioner."

Men resultaterne kan også være værdifulde for forbrugerne, at give oplysninger om, hvilken type mærkevareindhold seere ikke er lige så tilbøjelige til at skelne som annoncering. I fremtidig forskning, Bang planlægger at måle seernes fysiologiske reaktioner på brandet indhold, og hvilke effekter de kan have på favoriseringen af ​​indholdet. I mellemtiden, marketingfolk vil fortsætte med at producere videoer, der udråber deres brands med forskellige niveauer af åbenhed og brand prominens i håb om at score det næste virale hit.