Kurver eller vinkler? Former i virksomheder påvirker kundernes reaktion

Når du venter på en travl restaurant eller lægekontor, det kan have betydning, om tabellerne, lysarmaturer og andre genstande er runde eller firkantede.

I en laboratorieundersøgelse, forskere fandt, at formen af ​​fysiske objekter i en servicevirksomhed påvirkede kundetilfredsheden, afhængigt af hvor overfyldt virksomheden var i de eksperimentelle scenarier.

Kantede former foreslog kompetence til kunder, hvilket øgede deres tilfredshed, når virksomheden havde travlt. I modsætning, cirkler foreslog venlighed og varme til kunder, hvilket øgede deres tilfredshed, når forretningen ikke var overfyldt.

"Bare det at manipulere dette subtile miljømæssige signal havde en indflydelse på kundetilfredsheden i vores undersøgelse, " sagde Stephanie Liu, hovedforfatter af forskningen og assisterende professor i forbrugervidenskab ved Ohio State University.

Resultaterne kan virke underlige, men virkningen af ​​former på mennesker er længe blevet undersøgt inden for områder som psykologi, markedsføring og arkitektur, sagde Vanja Bogicevic, medforfatter til undersøgelsen og doktorand i forbrugervidenskab ved Ohio State.

"For eksempel, cirkler og vinkler bruges på meget bevidste måder i bydesign for at formidle mening, " sagde Bogicevic, som er tidligere arkitekt.

Cirkler er et signal om varme på grund af deres lighed med solen, og foreslår harmoni og venlighed. Hårde vinkler findes generelt i menneskeskabte genstande - tænk gadenet i byer - og har så en sammenhæng med kompetence, sejhed og styrke.

Dette er første gang, forskere har udforsket virkningen af ​​cirkulære og kantede former på forbrugernes reaktion i serviceindustrien, ifølge Liu.

Undersøgelsen vises online i Journal of Business Research og vil blive udgivet i august 2018 trykte udgave. Liu og Bogicevic udførte undersøgelsen med Anna Mattila, professor ved Pennsylvania State University.

Forskerne lavede to relaterede undersøgelser.

Den første undersøgelse involverede 166 voksne, der deltog online. De fik et scenarie, hvor de forestillede sig, at de spiste på en restaurant ved navn Tarragon sammen med en ven. Halvdelen af ​​mennesker fik vist billeder rundt i restauranten, hvor restaurantens logo, loftslamper, en blomstervase, stearinlys, vægmalerier og borde havde alle afrundede former. Den anden halvdel så de samme genstande, men de havde alle lige linjer og skarpe hjørner.

Nogle deltagere fik at vide, at der ikke var nogen kunder i venteområdet, mens andre fik at vide, at det var overfyldt.

Resten af ​​scenariet var det samme for alle deltagere og beskrev et behageligt måltid med god mad og hurtig service.

Efter at have læst scenariet, alle deltagere blev spurgt, hvordan de troede, de ville bedømme deres server med hensyn til varme og venlighed og med hensyn til kompetence.

Deltagerne blev derefter stillet flere spørgsmål, hvor de vurderede, hvor tilfredse de troede, de ville være i dette scenarie, og hvor sandsynligt det ville være, at de ville anbefale denne restaurant til andre og besøge igen.

Husk, den eneste måde scenarierne adskilte sig for deltagerne i undersøgelsen var, hvor overfyldt restauranten var, og formen på de fysiske genstande i rummet.

Men disse to faktorer interagerede på en måde, der havde en væsentlig effekt på, hvordan de vurderede deres tilfredshed med og loyalitet over for restauranten, sagde Liu.

Når restauranten ikke var optaget, deltagere, der så miljøet med de afrundede kanter, rapporterede højere niveauer af tilfredshed og loyalitet. Men da restauranten var optaget, det kantede miljø førte til mere tilfredshed og loyalitet.

Hvorfor var det? Når restauranten ikke var optaget, de cirkulære former fokuserede kundernes opmærksomhed på varmen og venligheden af ​​deres server, hvilket så førte til mere tilfredshed, sagde Liu.

Men da restauranten var optaget, det var de kantede former, der var mere tilbøjelige til at få deltagerne til at vurdere deres server som kompetent, hvilket førte til højere grad af tilfredshed.

"Vi brugte former til at påvirke opfattelsen af ​​medarbejdernes adfærd, "Liu sagde. "Formerne var med til at bestemme, hvad deltagerne fokuserede på."

En anden undersøgelse gentog resultaterne med en anden gruppe deltagere - 245 universitetsfakultetet, medarbejdere og studerende - og et andet scenarie, dette er et besøg på et sundhedscenter for at blive behandlet for en sygdom.

Resultaterne var de samme som den første undersøgelse, sagde Liu.

Disse resultater passer fint ind i den voksende mængde forskning om sensorisk markedsføring, som undersøger, hvordan ting som farve, berøring og lugt påvirker alle forbrugernes opfattelser, holdning og adfærd.

"Effekten af ​​form på forbrugerne er en ny retning for sensorisk markedsføring, " sagde Bogicevic.

Liu sagde, at undersøgelsen antyder en måde, hvorpå servicevirksomheder kan levere hurtig service til mange kunder, mens de stadig bevarer kundetilfredsheden.

"Det fysiske miljø for servicevirksomheder kan designes på en sådan måde, at de maksimerer kundetilfredsheden. Former er en vigtig del af det, " sagde Liu.