Som forbrugere, hvordan beslutter vi, hvad der er bedst, når det ikke er klart?

Forestil dig, at du vælger mellem to feriesteder til din ø-ferie. De faktorer, der driver din beslutning, er "kvalitet" og "pris, " men "kvalitet" kan være sværere at definere. I sidste ende, dette kommer til at repræsentere alle faktorer ud over prisen, såsom service, faciliteter, nærhed til havet og andre ting, der er vigtige for dig. Så, hvordan vil du beslutte dig?

En ny undersøgelse har fundet ud af, at vi som forbrugere har en tendens til at træffe den slags valg på en "afgrænset rationel" måde. Med andre ord, at forenkle og fremskynde beslutningsprocessen, vi stoler på visse dispositioner, samtidig med at vi holder et åbent sind for stærke beviser for at træffe et alternativt valg.

Undersøgelsen "Forbrugernes valg og markedsresultater under tvetydighed i produktkvalitet, "vil blive offentliggjort i INFORMS -tidsskriftet Marketing Science , er medforfatter af Onesun Steve Yoo fra UCL School of Management ved University College London, og Rakesh Sarin fra Anderson School of Management ved University of California, Los Angeles (UCLA).

"Selvom kvalitet er den vigtigste ikke-prismæssige overvejelse, der driver forbrugernes købsbeslutninger, forbrugere mangler ofte viden og møder manglende eller modstridende oplysninger om produktkvalitet, " sagde Yoo, en af ​​undersøgelsens forfattere. "Det er også svært at vurdere kvaliteten af ​​visse produkter eller tjenester før køb, alligevel skal forbrugeren ikke desto mindre træffe et valg. "

Dette er især tilfældet, når forbrugerne står over for beslutninger, når produktkvaliteten er tvetydig.

Artiklen peger på, for eksempel, at kendskab eller navneanerkendelse (gunstig disposition) gør det muligt for mærkelægemidler at kræve en højere pris end generiske versioner med de samme aktive ingredienser. Dermed, forbrugere betaler højere priser for Bayer -aspirin, Mortonsalt, og Windex glasrens (end for deres generiske ækvivalenter), fordi der er tvetydighed i form af misinformation eller tvivl om kvaliteten af ​​generiske lægemidler, og så forbrugeren forankrer sin disposition for velkendte, mærkevarer.

Fuldstændig informerede forbrugere såsom læger, kokke, eller professionelle vinduespudsere er mere tilbøjelige end offentligheden til at købe generiske produkter inden for deres ekspertiseområde.

"Forbrugerne beregner og sammenligner ikke subjektive elementer af hvert produkt, før de foretager et køb, " sagde Yoo. "I stedet, de stoler på deres oprindelige præference for et produkt baseret på fortrolighed, positive associationer, påvirke, tidligere erfaring eller andet. Oftere end ikke, denne disposition vil drive beslutningstagningen, medmindre og indtil overbevisende beviser om produktkvalitet fremlægges for at ændre denne beslutning."

Undersøgelsen brugte sine resultater til at skabe en "begrænset rationel model for forbrugervalg", der analyserer samspillet mellem vores disposition som forbrugere og den opfattede tvetydighed eller produkt- eller servicekvalitet. Denne model omfatter produktets eller tjenestens pris, kvalitet, forbrugernes disposition og tvetydighed.

"En af de mere interessante resultater af vores undersøgelse er, at vi har fundet ud af, at selv om en disposition for et bestemt produkt skaber en konkurrencefordel for det pågældende produkt, det kan omstødes af beviser, "Tilføjede Yoo." Hvis et konkurrerende produkt kan demonstrere tilstrækkelig højere kvalitet eller tilbyde en tilstrækkeligt lavere pris - eller en kombination - vil forbrugeren ofte have en tendens til at træffe en rationel beslutning. "

For marketingfolk, dette forstærker kraften i brandloyalitet, samtidig med at de understøtter testimonials konkurrenceevne, casestudier og andre midler til påvisning af produkt- eller servicekvalitet.