Hvordan temperaturen påvirker vores reaktion på reklamer

Vi siger ofte, at kærlighed "varmer" vores hjerter, eller frygt "giver os rystelser", men sammenhængen mellem følelser og fysisk temperatur er tættere, end du måske tror.

Ny forskning udført af professor Valentyna Melnyk fra Massey Business School viser, at forbrugere reagerer mere positivt på følelsesmæssigt varme beskeder (dem, der inkorporerer følelser af kærlighed, glæde og lykke), hvis de føler sig fysisk kolde.

Tilsvarende følelsesmæssigt kolde beskeder (dem, der bruger følelser som frygt, ensomhed, fortrydelse og afsky) vil få et bedre svar, hvis forbrugeren føler sig fysisk varm.

"Vi ved, at både følelsesmæssig kold og følelsesmæssig varm reklame kan være effektiv, " Professor Melnyk siger, "men det er første gang, forskning har forsøgt at forstå, hvornår hver tilgang bør eller ikke bør bruges."

Professor Melnyk og hendes medforskere tog udgangspunkt i homeostase-teorien, som siger, at mennesker konstant stræber efter en optimal indre kropstemperatur på 37 grader Celcius, og neurovidenskabslitteratur, der antyder, at opfattelser af fysisk temperatur kan forbindes med følelser.

"Vores vigtigste konstatering var, at følelser kan tjene som en homeostatisk reaktion, " hun siger, "det er, vores oplevelser af nogle følelser får os faktisk til at føle os koldere eller varmere for at kompensere for de fysiske temperaturer, vi er udsat for."

Implikationer for marketingkampagner

Professor Melnyk og hendes kolleger testede deres teori ved at vise deltagere i to forskellige rum – et køligt og et varmt i temperatur – de samme følelsesmæssige billeder og måle deres reaktioner. Disse resultater blev suppleret med markedsundersøgelsesdata fra en stor multinational, der registrerede folks vurderinger af tv-reklamer ved forskellige fysiske udendørstemperaturer.

Professor Melnyk siger, at forskningen har flere forretningsmæssige implikationer, især for den måde, produkter markedsføres og emballeres på. Hun siger, at virksomheder, der opererer i lande med store sæsonbestemte temperaturvariationer, bør vælge følelsesmæssigt kolde reklameappeller i sommermånederne og følelsesmæssigt varme appeller om vinteren. Tilsvarende forskningen tyder på, at internationale reklamekampagner bør tilpasses til forskellige klimatiske regioner.

"Virksomheder bør ikke nødvendigvis køre de samme reklamekampagner i Australien og Canada, selvom de to lande kulturelt og økonomisk ligner hinanden, " siger professor Melnyk.

"Et godt eksempel er Coca-Cola, som udviklede to meget forskellige juleannoncer. Man fremhævede virkelig familie og varme, målrettet mod forbrugere på den nordlige halvkugle, hvor julen er om vinteren, mens den anden brugte en 'cool stemning' til at målrette mod dem på den sydlige halvkugle, inklusive New Zealand, hvor julen er om sommeren."

Social marketing kampagner, som anti-tobak eller anti-hastighedskampagner, som traditionelt har stolet på frygtens kolde følelser, fortrydelse og afsky bør også tage højde for temperaturen, hun siger.

"Mens den traditionelle tilgang kan være effektiv i en australsk eller newzealandsk sommer, i koldere årstider eller områder ville det være værd at overveje brugen af ​​varmere følelser.

"Et sjældent eksempel er en nylig anti-speed-kampagne i Tyskland. I stedet for at vise konsekvenserne af fart ved at portrættere et ulykkesoffer, kampagnen indeholdt en kvinde, der kærligt opfordrede sin mand til at tage sig god tid, mens han kørte hjem, så han kommer sikkert frem. Det ville være fantastisk at se flere hjertevarmende sociale kampagneannoncer i New Zealand, især når vi nærmer os vinteren."

Professor Melnyks sidste råd er til producenter af frosne eller kølevarer. Hun siger, at deres produkter ville have gavn af følelsesmæssigt varme billeder på deres emballage, fordi på købstidspunktet, forbrugere udsættes for fysisk kulde i frysemiljøet.