Virker negativ politisk reklame rent faktisk?

Mens mange kan frygte kampagnesæsonen på grund af udbredelsen af ​​negativ politisk reklame, en ny undersøgelse har fundet ud af, at negativ politisk reklame faktisk virker, men måske ikke på den måde, som mange kan antage.

Undersøgelsen "A Border Strategy Analysis of Ad Source and Message Tone in Senatorial Campaigns, ", som vil blive offentliggjort i juni-udgaven af ​​INFORMS-tidsskriftet Marketing Science , er medforfatter af Yanwen Wang fra University of British Columbia i Vancouver; Michael Lewis fra Emory University i Atlanta; og David A. Schweidel fra Georgetown University i Washington, D.C.

Undersøgelsen undersøgte politisk reklame og dens indvirkning på andelen af ​​stemmerne i topartiløb i 2010 og 2012 amerikanske senatoriske kampagner. Det fokuserede på annoncering på tværs af grænserne for udpegede marketingområder (DMA'er), hvor der kan eksistere diskontinuiteter, der fører til forskellige niveauer af eksponering for politisk reklame. DMA'er bruges typisk af marketingfolk til at definere marketingområder efter by, by eller storbyområde.

Undersøgelsens forfattere fandt ud af, at negativ reklame er stærk i forhold til at påvirke præferencer og valgdeltagelse, men ikke over hele linjen. Når annoncerne er fra selve kandidaterne eller kampagnerne, den negative reklame viste sig at være mere effektiv. Da den negative reklame var fra Political Action Committees (PAC'er), det var ikke så effektivt.

"Vi undersøgte reklamediskontinuiteter langs DMA-grænserne inden for stater for at studere virkningen af ​​politisk reklame baseret på kilden til reklamen og budskabstonen, " sagde Yanwen Wang. "Vores analyse brugte et datasæt fra senatorvalgene i 2010 og 2012, og det omfattede alle inden for statens DMA-grænser for senatorvalgene i 2010 og 2012, bruttovurderingspoint for hver annonce (GRP) i disse DMA'er, hver annoncesponsorering og tone, demografiske oplysninger, og stemmer på amtsniveau."

Brug af GRP'er til at måle effektivitet, undersøgelsen viste, at negativ politisk reklame har en betydelig effekt på to-partiers stemmeandele. På den anden side, positiv politisk reklame viste sig at være ineffektiv.

Da forskerne sammenlignede kampagneannoncer oprettet af kandidaters kampagner med dem, der blev oprettet af PAC'er, de fandt ud af, at reklame sponsoreret af PAC'er er betydeligt mindre effektiv med hensyn til to-partiers stemmeandele og ineffektiv med hensyn til valgdeltagelse. "Vi finder, at negative reklame-GRP'er fra kandidater er cirka dobbelt så effektive som reklame-GRP'er sponsoreret af PAC'er, " sagde Michael Lewis. "Med hensyn til mobilisering af vælgere, vi finder, at negative reklame-GRP'er fra kandidater har en betydelig effekt på valgdeltagelsen, men negativ reklame fra PAC'er er ineffektiv til at mobilisere valgdeltagelser."

Ifølge forfatteren David Schweidel, troværdigheden af ​​personen eller gruppen bag annoncen kan være den afgørende faktor for effektiviteten af ​​annonceringen.

"Vi mener, at mønsteret af resultater i vores undersøgelse skyldes forskelle i kildens troværdighed på tværs af de forskellige annoncesponsorer, og at annoncering fra PAC'er kan mangle troværdighed."