Testosteron boost fodrer amerikanske mænds sult efter luksusprodukter, undersøgelse viser

Et ekstra skud testosteron, det ser ud til, får en mand til at opføre sig som et dyr.

Du kender typen:en af ​​de hanfugle, der folder nogle af sine mest spektakulære fjer ud, når damerne er i nærheden, eller bukken, der bruger sin krone af gevirer til at reklamere for sin virilitet. Kort sagt, et dyr, der er tilbøjelige til at vise sin kraft prangende, skønhed eller rigdom for at vinde venner, få allierede og skræmme konkurrenter.

Men for mennesker - amerikanske mænd, i det mindste - ny forskning tyder på, at denne testosterondrevne udstilling af dygtighed kommer til udtryk i en præference for statusvarer.

Uanset om det er hans valg af alkohol på øverste hylde i klubben, uret på hans håndled, eller de tråde, der klæder hans bagside, en mand under indflydelse af det mandlige kønshormon vil række ud efter produktet, der siger til potentielle kammerater (og til konkurrenter om disse kammerater), "Du kan ikke røre det her."

Denne stræben efter status i valget af fremstillede varer kaldes "positionelt forbrug". Det har været et varmt emne blandt evolutionære psykologer, og er nu ved at finde vej til studiet af marketing.

Forskere fra Wharton School ved University of Pennsylvania administrerede en supplerende dosis testosteron til en stor gruppe mænd, og bad dem så se på billeder og beskrivelser af fem par genstande – inklusive ure, jeans og jakker – og bedøm, hvilken de foretrak.

Parringerne var omhyggeligt sammensat for at præsentere mændene for et valg mellem produkter, der varierede på tre dimensioner:status, kraft og kvalitet. For eksempel, hvis varen var et ur, han ville blive spurgt, om han foretrak en, der blev udråbt som meget modstandsdygtig og sporty (kraftfuld) eller en, der blev regnet som luksuriøs og prestigefyldt (høj status). Ved at bedømme et par jeans, han kan blive bedt om at vælge mellem et par, der er velsyede og holdbare (kvalitet) og et par beskrevet som et benchmark for moderigtig stil (status).

Undersøgelsens 243 forsøgspersoner varierede i alderen fra 18 til 55. I disse år Testosteronniveauet varierer meget fra mand til mand. Men de har en tendens til at vokse og aftage i forudsigelige mønstre, som endnu ikke er forstyrret af alderen.

Da nogle af mændene fik udleveret en testosterongel og bedt om at gnide den over hele deres overkrop, deres testosteronniveauer steg. Mænd, der fik placebo-gel, oplevede ingen nævneværdig ændring i deres testosteronniveauer.

For dem, der fik testosteron, status vandt konsekvent over magt og kvalitet. Men da disse mænd stod over for et valg mellem kraftfulde varer og varer af høj kvalitet, de viste ingen klare præferencer.

I mellemtiden mænd, der fik placebo, havde en tendens til at vælge de kraftfulde og højkvalitetsversioner af de varer, de så, frem for højstatusversionerne.

Forfatterne er hurtige til at advare om, at "statussignaler ikke er universelle, " og at eksperimentet kunne have forløbet anderledes, hvis mændene ikke var amerikanske. Nogle kulturer "rynker på næsen af ​​åbenlyse udtryk for materiel status, " bemærkede de.

Men ikke i USA generelt, sammenlignet med mænd i placebogruppen, mændene, der fik testosteron, udtrykte mere positive holdninger til varer beskrevet som "statusforstærkende".

Resultaterne blev offentliggjort i denne uge i tidsskriftet Nature Communications.

Undersøgelsens forfattere foreslog nogle potentielt målrige omstændigheder for at gå i gang med salg af luksusartikler.

"Mænd oplever situationel stigning i (testosteron) under og efter sportsbegivenheder, i nærværelse af attraktive kammerater, og efter meningsfulde livsbegivenheder såsom eksamen og skilsmisse, " observerede de. "Vores resultater tyder på, at i sådanne sammenhænge, mandlige forbrugere kan være mere tilbøjelige til at engagere sig i positionelt forbrug, og vil måske finde statusrelateret brandkommunikation mere tiltalende."

Marketingprofessionelle, der poserer attraktive kvinder på motorhjelmen af ​​dyre biler, som ikke er interesseret i de ure, der bæres af sejrrige yachtracere, eller som knytter navnet på en ejendomsmagnat til bøffer, vin og slips har sikkert allerede erkendt dette. Men nu har de videnskabelige beviser til at understøtte deres formodninger.

På samme tid, evolutionære antropologer siger, at de nye resultater giver mere grundlæggende indsigt i de motiver, der driver mænd i komplekse menneskelige samfund.

Tidligere forskning har ikke løst spørgsmålet om, hvad der kommer først - stigningen i testosteron eller den mandlige dominansadfærd, sagde Arizona State University antropolog Benjamin C. Trumble, som har studeret ebbe og flod af testosteron hos Tsimane-foderbønderne i lavlandet i Bolivia.

Det studie, større end de fleste andre på dette område, hjælper med at tydeliggøre testosterons rolle som en drivkraft for mandlig dominansadfærd og ikke kun et svar på det, sagde Trumble, som ikke var involveret i den nye forskning.

Det destillerer også noget vigtigt om menneskelig dominansadfærd og oversætter det til en udpræget amerikansk kontekst, sagde Christopher R. von Ruedon fra University of Richmonds School of Leadership Studies i Virginia.

Sammenlignet med nogle ikke-menneskelige primater, "mennesker er sådanne samarbejdspartnere, " sagde Von Ruedon, en evolutionær antropolog, som heller ikke var involveret i undersøgelsen.

Hos mindre indbyrdes afhængige arter, testosteron er klart forbundet med den form for aggressiv adfærd, der kunne sikre en mandlig parringsrettigheder, sagde Von Ruedon, som også har studeret Tsimane. Men efterhånden som mennesker udviklede sig til at være afhængige af hinanden for sikkerhed og velstand, en mands appel som makker "hvilede faktisk på hans evne til at være af værdi for andre."

I sin mest udviklede form, for eksempel, rige røverbaroner ville styrke deres lederskabsstatus gennem filantropiske handlinger. Forskning har vist mønstre af øget generøsitet hos mænd, hvis testosteron var øget.

Ved at fokusere på "iøjnefaldende forbrug som en vej til status, "den nye forskning viser, hvad "værdi for andre" betyder i et samfund, hvor knapheden i sig selv er blevet knap, sagde Von Ruedon. Disse varer gjorde andre opmærksomme på, at "du er velhavende, og du skal have nogle færdigheder eller noget værdifuldt noget, der giver dig mulighed for at samle rigdom, " sagde han. "Det er en reklame for, at du er af værdi som makker eller ven eller leder."

Trumble sagde, at han ikke er overrasket over, at marketingfolk ville bruge evolutionær antropologi til at hjælpe ell-produkter. Og hvis Wharton-professorer vil vide, hvordan testosteron påvirker mandlige forbrugere, det er fint med ham.

"Jeg er altid på siden af ​​at vide mere om underliggende præferencer, " sagde han. "Jo flere mennesker, der ved om dem, jo bedre kan de undgå at falde i den markedsføringsfælde."

©2018 Los Angeles Times
Distribueret af Tribune Content Agency, LLC.