Når politisk ideologi former luksuskøb

Politisk troskab spiller en kritisk rolle i beslutningen om at købe luksusvarer. Ny empirisk forskning af David Dubois, lektor i marketing på INSEAD, Jeehye Christine Kim fra Hong Kong UST Business School og Brian Park fra J. Mack Robinson College of Business ved Georgia State University, viser, at konservative shoppere er langt mere tilbøjelige end deres liberale kolleger til at købe luksusvarer, hvis og når de tror, ​​at købet vil hjælpe dem med at bevare deres sociale status.

Dette skyldes en konservativ tilbøjelighed til at bevare socioøkonomisk orden og en modvilje mod ændringer i det sociale hierarki, sagde Dubois. Dette kan påvirke efterspørgslen efter luksusprodukter, der er positioneret til at have evnen til at bevare sin status samt gøre konservative mere følsomme over for luksus på tidspunkter af ændringer i det bredere miljø (f.eks. sociale ændringer).

Startet på INSEAD, Dubois og hans kollegers forskning er blandt de første til at etablere en årsagssammenhæng mellem luksusindkøbsmønstre og politisk tilbøjelighed. Det bygger på en grundlæggende forståelse for, at folk køber luksusvarer for at signalere deres status. Forfatterne viser, at folk søger statussignalering af en af ​​to kritiske årsager:at bevare deres sociale position over for andre, eller for at fremme deres sociale status.

I deres papir, med titlen "Hvordan forbrugernes politiske ideologi og status-vedligeholdelsesmål interagerer for at forme deres ønske om luksusvarer, "netop offentliggjort i Journal of Marketing , Dubois, sammen med kollegerne Kim og Park, begge tidligere INSEAD Ph.D.s, hypotese og fandt ud af, at når motivet til at bevare sin nuværende status er fremtrædende, konservative ønsker luksusvarer mere end liberale. "Dette skyldes, at konservative - men ikke liberale - har en tendens til at betragte disse varer som at styrke stabiliteten i deres position, "sagde Kim." Dette indikerer også, at konservatives større ønske om luksusvarer ikke stammer fra 'at følge med i Joneses, 'men snarere fra en stærk trang til at bevare deres sociale status, "tilføjede Dubois. For at sætte denne hypotese på prøve, Dubois og hans medforfattere kørte en række dybdegående undersøgelser baseret på prøver og analyser ved hjælp af faktiske salgsdata, samt online -eksperimenter for at teste, hvordan og hvornår en sådan effekt af vedligeholdelse af status på ønsket om luksusprodukter og -tjenester opstår.

Knuser tallene

På udkig efter en forbindelse mellem større ønske om luksusvarer og politisk konservatisme, forskerne begyndte med at undersøge undersøgelsesdata fra 21, 999 bilkøb i 51 amerikanske stater mellem oktober 2011 og september 2012.

Respondenterne oplyste om deres politiske overbevisning, deres ønske om at købe luksusvarer og deres sociale status. Dubois og hans team fandt en direkte forbindelse mellem den politiske orientering af personer med høj status og hvor sandsynligt de ville købe en luksusbil.

"Vi fandt ud af, at republikanere med høj social status var 9,8 procent mere tilbøjelige end demokrater med høj status til at købe en luksusbil. Spændt, vi gravede lidt dybere og opdagede, at mens demokrater med høj status brugte $ 29, 022 i gennemsnit, deres republikanske kolleger brugte $ 33, 216 på biler. For luksusbilsælgere, det betød en median forskel på 14,45 procent stigning i salget til konservative kunder, "Sagde Dubois.

Statusvedligeholdelseshypotesen blev derefter testet i flere undersøgelsesundersøgelser på tværs af prøvegrupper, som yderligere undersøgte hvornår og hvorfor ønsket om at bevare status kan aktiveres.

I en undersøgelse, forskerne antog, at aktivering af enten mål for vedligeholdelse af status eller mål for statusfremgang ville øge deres lyst til luksus sammenlignet med en tilstand, hvor der ikke blev aktiveret et statusmål. De rekrutterede 403 deltagere, der så en af ​​tre reklamer for det samme brilleprodukt. Den ene havde til formål at aktivere motivationen til at opretholde status ved at annoncere solbrillerne som værende i stand til at "beholde din status med status." Den ene var centreret om statusfremskridt, "opdater din status med status", og den ene blev placeret som "briller til alle, "som var en" ingen status betingelse. "

Fælles for både republikanere og demokrater, forbrugere udviste større vilje til at betale for brillerne med vægt på enten statusfremgang eller statusvedligeholdelse, end for varen uden statuspositionering.

Imidlertid, unikt for republikanerne, deres villighed til at betale for brillerne, der understregede statusvedligeholdelse, var betydeligt højere end for brillerne, der understregede statusfremskridt (og det for varen uden en statusvedligeholdelsespositionering).

I en anden undersøgelse, der viser de praktiske konsekvenser af effekten, forskerne bad 300 personer om at angive deres vilje til at betale for et sæt hovedtelefoner indrammet som en luksus eller et ikke-luksusprodukt. Hovedtelefoner blev valgt, fordi de var statussignalering blandt målprøven. Efter at have vurderet deres politiske konservatisme, Dubois, Kim og Park manipulerede subtilt fokus i respondenternes statusmål ved at engagere dem i en kort skriveopgave, hvor respondenterne enten reflekterede over vigtigheden af ​​at bevare eller fremme sin status.

Efter at statusvedligeholdelse var aktiveret et øjeblik, personer med stærk konservativ overbevisning var villige til i gennemsnit at betale $ 109,8 for hovedtelefonerne. Til sammenligning, lysten til hovedtelefonerne var 83 procent lavere, efter at statusfremskridt i stedet for et øjeblik blev aktiveret blandt personer med stærk konservativ tro, svarende til en betalingsvillighed på $ 59,9.

Forskellen var også betydelig, når man sammenlignede den med personer med stærk liberal tro. "De 109,8 $, som republikanerne er villige til at betale, kan sammenlignes med kun $ 65,1, som demokraterne med de samme mål for vedligeholdelse af status var villige til at betale - en forskel på 65 procent, «siger Kim.

Ved at variere indramningen af ​​et enkelt produkt, denne undersøgelse giver bevis på, hvornår en sådan indramning kan øge forbrugernes reaktion på mærkeformidling og reklame afhængigt af den dominerende politiske ideologi på målmarkedet.

Implikationer for luksus brand management og strategisk kommunikation

Forskningen viser, at politisk ideologi, kombineret med en sondring mellem at opretholde og fremme social status, giver et meget kraftfuldt segmenterings- og målværktøj til luksusmærker. Og det er der for at tage.

"Dette er et meget tilgængeligt værktøj for luksusmærker. Politiske tilhørsforhold kan bestemmes langs geografiske linjer - og der er masser af detaljerede data, der er let tilgængelige, som gør det muligt for mærker at gennemføre en segmentering baseret på politisk ideologi, "sagde Park.

Genkendelige digitale fodaftryk, der tyder på konservativ eller liberal overbevisning, kan også udnyttes på online platforme såsom sociale medier eller endda søgemønstre. "Det er let at vurdere folks ideologi ud fra det, de siger online på sociale medier - hvem de følger, det indhold, de 'kan lide' - og via deres præference for forskellige medier eller platforme, "sagde Dubois.

Nøglen, siger Dubois, er derefter at forfine produkt- eller tjenestepositionering og beskeder på en måde, der fremhæver, hvordan dette produkt hjælper kunderne med at opretholde deres status. Bevarelse af status gennemsyrer ofte kommunikation i luksussektoren. Rolex har længe fortalt sine kunder, at "klasse er for evigt, "mens Patek Philippe rådgiver sine klienter om, at" du faktisk aldrig ejer en Patek Philippe. Du passer bare på det for den næste generation. "Dubai-baserede DAMAC, et luksus ejendomsselskab, fortæller potentielle købere, at deres ejendomme vil "supplere" deres statur.

Luksusmærker kan også overveje ændringer i markedsmiljøet, når de træffer brand- eller kommunikationsbeslutninger. Politiske ændringer eller eksterne trusler eller kriser, der potentielt kan omstille hierarkiet, kan også aktivere motivationen til at opretholde status.

"Eksterne chok som økonomiske kriser eller en trussel mod status kan forårsage en stigning i interessen for iøjnefaldende forbrug, især skønheds- og udseendeprodukter - et fænomen, der kaldes 'læbestifteffekten.' "Disse fund tyder på, at læbestiftseffekten kan være stærkere blandt republikanerne end demokraterne." Republikanske forbrugere er modtagelige for økonomisk eller politisk usikkerhed, fordi konservativ ideologi naturligvis har tendens til bevarelse af hierarkiet og bevarelse af status, "sagde Dubois.

Politik og luksus

"Forbindelsen mellem politik og målgruppesegmentering kan være ny, men det er også et logisk trin, "sagde Kim. Luksus og politik deler det fælles væsen i hjertet af stratificerende samfund i århundreder.

"Vi følte, at det var et naturligt spørgsmål at stille. Hvis politisk ideologi former folks syn på det sociale hierarki - fra omfordeling af ressourcer til social dømmekraft, hvorfor skulle det ikke også påvirke forbrugsadfærd knyttet til social hierarki, såsom ønsket om positionelle produkter, blandt hvilke luksus er primære? "

"Og det viser sig, at politisk tilhørsforhold er en meget let segmenteringsvariabel, der virkelig kan informere luksusmærke om strategi og praksis, "Sluttede Dubois.