Udnyttelse af søvn-vågen-cyklus kan drastisk øge digitale annonceoverskud fra sociale medier, viser undersøgelse

Virksomheder investerer i stigende grad deres markedsføringsdollar i sociale medier - markedsundersøgelsesfirmaer forudser, at udgifterne vil nå op på 37 milliarder dollars i 2020.

Imidlertid, at øge trafik og annonceindtægter gennem strategisk indholdsplanlægning er ingen nem opgave. En social media manager, der har til opgave at poste 10 historier på én dag med et budget til at promovere fire af dem, kan placere indlæggene på mere end 7 billioner måder. De fleste vælger en "spray and pray"-tilgang, hvor de blot gætter, hvornår et opslag får mest opmærksomhed.

Så hvad er svaret for nyhedsmedier, musik- og videodelingswebsteder og andre annonceunderstøttede digitale platforme, der har brug for en billigere og tidskrævende mulighed, men også er afhængige af besøgendes engagement?

Ny forskning fra University of Notre Dame viser, at digitale indholdsplatforme kan øge trafikken til deres websteder fra sociale medier og øge digitale annonceoverskud med mindst 8 procent, simpelthen ved at tilpasse deres opslagsplaner med målgruppers søvn-vågne-cyklusser, eller døgnrytmer.

"Planlægning af indhold på sociale medier:teori, Beviser og ansøgning" udkommer i Journal of Marketing fra hovedforfatter Vamsi Kanuri, assisterende professor i marketing ved University of Notre Dame's Mendoza College of Business.

Det viser, at forbrugernes engagement med indhold varierer på tværs af dagen og efter indholdskarakteristika.

"Mere specifikt, " Kanuri siger, "forbrugere engagerer sig mere i indlæg, der indeholder negativ information, der vækker stor ophidselse, inklusive vrede, stress, angst eller frygt, om morgenen end om eftermiddagen eller aftenen. De engagerer sig mere i "boostede" (betalt for at annoncere) indlæg og dem, der kræver højere kognitiv behandling, såsom op-eds eller videnskabeligt materiale, om eftermiddagen."

Disse resultater kan forklares med variationerne i arbejdshukommelsens tilgængelighed og effektivitet i løbet af dagen. Blot at tilpasse postplaner til målgruppers søvn-vågne-cyklusser kan øge engagementet betydeligt, giver virksomheder mulighed for at undgå at bruge flere penge på deres dedikerede sociale mediesider.

"Selv hvis virksomhederne skulle bruge penge på at booste, det er nyttigt at vide, at effektiviteten af ​​boosting kun øges med en aftagende hastighed, " Kanuri siger. "Der er et optimalt punkt ud over hvilket at bruge flere penge på at booste kun vil resultere i en marginal stigning i bruttofortjenesten. Også, at poste indhold for ofte eller sjældent kan skade engagementsraterne. Den optimale varighed mellem posterne i vores datasæt ser ud til at være mellem 30 og 90 minutter."

Holdet interviewede sociale mediechefer fra flere større indholdsplatforme for at lære, hvordan de træffer beslutninger om opslag og undersøgte et års Facebook-postering og boosting af data (5, 700 indlæg) fra en større avis på Vestkysten. Overvældende, de fandt ud af, at ledere stolede på mavefornemmelser, når de traf beslutninger om opslag, men var ikke opmærksomme på, hvilke følelser indlæg kunne fremkalde hos læserne.

"Det viser sig, at ledernes intuition om, hvornår publikum forbruger indhold, generelt var korrekt, men engagementsraterne for specifikke indholdskategorier (sport, lokale) og indholdstyper (højt ophidsende indhold og indhold, der kræver højere kognitiv behandling) og tidsmæssig variation i effektiviteten af ​​boosting kom som en overraskelse for ledere, " Kanuri siger. "Det faktum, at virksomheder kan øge deres engagement uden at bruge en ekstra krone, er forbløffende for de fleste ledere, vi har interviewet."

Kanuri siger, at tilgængeligheden af ​​menneskelig arbejdshukommelse, som gemmer og manipulerer information brugt i daglige opgaver, er grunden til, at negative morgenindlæg og boostede eftermiddagsindlæg viser sig at være mest profitable for indholdsplatforme. Arbejdshukommelsens kapacitet varierer i løbet af dagen og er højest, når vi vågner om morgenen, lavest midt på eftermiddagen og moderat om aftenen.

"Højere arbejdshukommelse får os til at føle os vågne og nysgerrige, hvilket betyder, at forbrugerne er mere tilbøjelige til at fortære indhold om morgenen, " siger han. "Når arbejdshukommelsen mangler ressourcer, hjernen prioriterer information for at forblive effektiv og vil bedre reagere på boostet indhold, som juridisk set skal se anderledes ud for forbrugerne. De forskellige udseende signalerer til hjernen informationen er vigtig, dermed, boostet indhold er mest effektivt om eftermiddagen, da arbejdshukommelsen falder."

Ud fra deres forskningsresultater, Kanuri og hans team udviklede en algoritme og pakkede den som et beslutningsstøtteværktøj til at hjælpe ledere af sociale medier med at finde ud af den optimale timing af indhold, samt hvilke indlæg der skal boostes, og hvor mange der skal boostes om dagen for at overholde et budget.

"Vores beslutningsstøtteværktøj kan hjælpe virksomheder med at identificere en strategi, der fungerer for deres målmarked. Virksomheder behøver ikke længere stole på de generelle tommelfingerregler, der er opslået på forskellige blogs overalt på internettet. I stedet, ved at bruge præcis videnskab, vores værktøj kan hjælpe virksomheder med at træffe profitmaksimerende beslutninger om indholdsplanlægning."