Ny forskning tyder på, at sprog påvirker, hvordan forbrugere stoler på et brand

Forbrugere foretager antagelser baseret på det sprog, et brand eller en annoncør bruger, og høflighed betyder noget, siger forskere ved University of Oregon og University of Washington.

I en serie på tre undersøgelser, Aparna Sundar, professor i marketing ved UO's Lundquist College of Business, og Edita Cao, en ph.d.-studerende i UW's Department of Marketing and International Business, fundet tegn på, at sproget svinger holdninger til et mærke. Det høflighedsniveau, der blev brugt i sproget, var vigtigst.

"Det, vi har fundet ud af, er de helt grundlæggende variationer i sprogets tone, der bruges i reklame forudindtaget holdninger til et mærke, " sagde Sundar, der studerer den rolle, som verbal og visuel tone i reklamer spiller på forbrugernes opfattelser. "Det, vi observerede i undersøgelserne, er, at det sprog, et brand brugte i dets annoncering, bestemt påvirkede enhver negativ holdning til brandet. individer ændrede ikke deres opfattelse af moralen i praksis."

Resultaterne - detaljeret i et papir offentliggjort online forud for tryk i Journal of Business Ethics - have etiske konsekvenser for, hvordan brugen af ​​sprog i reklamer påvirker forbrugernes tillid.

I første omgang, Sundar og Cao arbejdede på at udpege, at virksomhedens taglines – tænk slogans, der definerer et brand eller udtrykker en filosofi – påvirkede intentioner om at straffe et brand, men kun når forbrugeren havde en lav tro på en retfærdig verden. Forbrugerne så et fiktivt mærkes reklame med taglines, der varierede baseret på, hvordan personligt eller upersonligt sproget fremkom.

Bevæbnet med kun annoncernes sprog, forbrugere, der ikke troede, at verden var retfærdig, var hårdere til at straffe mærker, der brugte en tone, der var mere upersonlig (mere høflig) end personlig (mindre høflig), fandt forskerne.

Når forskerne først havde fastlagt disse høflighedsstrategier, de skabte reklamer, der varierede efter, hvor personligt forbrugerne opfattede et brand. De udviklede derefter to undersøgelser for at teste, om høflighed i reklamer påvirkede forbrugernes tillid til mærket.

Respondenterne blev bedt om at afgøre, om et fiktivt mærke skulle straffes i forskellige moralsk tvetydige scenarier, såsom behandling af kvinder af mærket. Emner så en maskot af mærket, som blev præsenteret med en tagline, der enten bar mere høflighed eller mindre høflighed.

Resultaterne viser, at en mere høflig tagline mindskede den tillid, som forbrugerne havde til brandet, og etisk tvetydige forretningspraksis virkede mindre tilgivelige sammenlignet med, når tagline var mindre høflig.

Ud over observerede skævheder i situationer med tvetydig etisk praksis, individuelle forskelle om, at verden er et retfærdigt og retfærdigt sted, spillede en rolle i denne observerede virkning af sprog, konkluderede forskerne.

De tre undersøgelser involverede 1, 257 deltagere (423, 300 og 534, henholdsvis), hvis middelalder var i midten af ​​30'erne. Lidt mere end 50 procent af de adspurgte i hver undersøgelse var kvinder.

Undersøgelsen tyder på, at sprog, der bruges i reklame og kommunikation, har vidtrækkende konsekvenser for den tillid, som forbrugerne har på et mærke, sagde Sundar.