Når et mærke er som en hemmelig elsker

Har du nogensinde været bekymret for, at folk ville dømme dig for at købe et bestemt mærke eller besøge en bestemt butik, og forsøgt at holde disse oplysninger hemmelige?

Det er ingen overraskelse, at hemmeligholdelse kan intensivere forbindelsen mellem elskende, men kunne det samme være tilfældet for forbrugere, der skjuler deres brandvalg? Forskere har længe vidst, at kærester i et ulovligt forhold vil forsøge at undertrykke tanker om den anden, hvilket kun fører til flere indtrængende tanker om elskeren. Dette skaber et cyklisk mønster kendt som obsessiv optagethed og i sidste ende øget tiltrækning til hemmelighedens objekt, forklarer Veronica Thomas, en af ​​undersøgelsens forfattere og en lektor ved Towson University i Maryland. Studieresuméet blev for nylig offentliggjort online i Journal of Consumer Psychology .

For at undersøge, om brandhemmeligheden intensiverede en persons forbindelse til brandet, forskere udførte en række eksperimenter. Først, de lavede en undersøgelse for at afgøre, om mærkehemmelighed var et almindeligt fænomen blandt forbrugere. De spurgte deltagerne, om de nogensinde bevidst ikke havde brugt et brand foran andre, undgik at nævne et mærke, løj om et mærke, eller diskret brugt et mærke foran andre. Resultaterne afslørede, at 66 procent af de adspurgte havde holdt mindst ét ​​mærke hemmeligt, og næsten 40 procent anførte pinlighed som årsagen til hemmeligholdelsen. En respondent, for eksempel, ville ikke have, at folk skulle vide, at han eller hun havde spist på McDonald's, fordi dette valg ikke skildrede en sund livsstil. En anden respondent ville ikke have, at folk skulle vide, at hun handlede hos Torrid, en butik for plus-størrelser.

I det næste eksperiment, deltagerne modtog en pakke granola med posten og blev bedt om at spise granolaen. En gruppe blev instrueret i at holde forbruget hemmeligt, og den anden gruppe modtog ikke disse instruktioner. To uger senere, deltagerne besvarede spørgsmål, der målte deres forbindelse til granola-mærket, og resultaterne viste, at hemmeligholdelsesgruppen rapporterede stærkere self-brand-forbindelser end den ikke-hemmelige gruppe. Efterforskerne var også ivrige efter at studere deltagere, som besluttede sig for at holde på en hemmelighed i stedet for at blive instrueret i at gøre det. I et andet eksperiment, 200 deltagere så en video af en ukendt musiker og besvarede spørgsmål relateret til oplevelsen. To uger senere, de samme deltagere modtog en elektronisk undersøgelse annonceret som en fortsættelse af den første undersøgelse, men de blev bedt om ikke at deltage, hvis de havde gennemført den tidligere undersøgelse.

På trods af dette forbehold, mere end 50 gennemførte den anden undersøgelse om musikeren, hvilket betød, at de frivilligt løj. Næste, de deltagere, der ikke havde løjet, modtog en besked, der bad dem om at udfylde en lignende undersøgelse. Resultaterne af eksperimentet afslørede, at løgn øgede tankeindtrængen og undertrykkelse, hvilket førte til stærkere forbindelser til musikeren.

For forbrugerne, resultaterne belyser, hvordan hemmeligholdelse omkring et brand ubevidst kan løfte loyalitet og forbindelse til produktet eller oplevelsen. "Måske synes vi, at et brand er ideelt, fordi vi begyndte at danne et stærkt bånd på grund af en obsessiv bekymring relateret til hemmeligholdelse, " siger Thomas.

For marketingfolk, resultaterne tyder på, at i modsætning til populær tro, mennesker, der er flov over at bruge et brand, kan faktisk være hengivne kunder. De promoverer måske ikke mærket mund til mund, men de kan svare på tilbud om at give anonyme anmeldelser. At tilbyde disse forbrugere mere diskrete former for forbrug, som online bestilling, kan også vise sig effektiv, siger Thomas.