Religion påvirker forbrugernes valg af specialfødevarer

Folk med stærk religiøs overbevisning er mere tilbøjelige til at købe fedtfrit, sukkerfri eller glutenfri fødevarer end naturlige eller økologiske fødevarer, ifølge ny forskning, der kunne påvirke markedsføringen af ​​disse specialfødevarer.

Test af teorien om, at religiøse og moralske overbevisninger er blandt drivkræfterne bag forbrugernes beslutninger i købmanden, forskere fra University of Wyoming, Arizona State University og Oklahoma State University fandt ud af, at sådanne overvejelser faktisk er en faktor, når det kommer til at købe, hvad de beskriver som "diætorienterede" og "bæredygtighedsorienterede" fødevarer.

"Religion er det dybeste sæt af kerneværdier, folk kan have, og vi ønskede at undersøge, hvordan disse værdier påvirkede de markedsvalg, folk træffer, " siger Elizabeth Minton, lektor i marketing ved UW's College of Business og hovedforfatter til en artikel i denne måneds udgave af Journal of Business Research . "Vi fandt ud af, at religiøsitet påvirkede valget af mere diætorienterede fødevarer, hvilket tyder på, at motiverne til at indtage glutenfri eller fedtfri fødevarer måske ikke er de samme som naturlige og økologiske fødevarer."

I en serie på fire eksperimenter, forskerholdet testede indflydelsen af ​​religiøsitet, eller hvor generelt religiøs en person er, på de specialfødevarer folk vælger at købe og spise. Forskerne så også på, hvilke moralske overbevisninger der lå bag disse valg af mad. Undersøgelsen blev udført online og omfattede svar fra over 1, 700 mennesker over hele USA.

"Tit, folk træffer intuitive beslutninger om mad, der kunne kræve mere omhyggelig eftertanke, " siger Arizona State's Kathryn Johnson, assisterende forskningsprofessor i psykologi. "Folk kan træffe valg baseret på en kulturel fortælling eller deres religiøse og moralske overbevisninger, uden at tænke over, om der er en bedre løsning."

Forskerne antog, at meget religiøse forbrugere ville acceptere særlige fødevarerestriktioner såsom sukkerfri, glutenfri og fedtfri, til dels baseret på skriftens fordømmelse af frådseri - og det faktum, at nogle religioner giver kostråd. Tidligere forskning antydede også, at stærkt religiøse forbrugere ikke køber bæredygtighedsorienterede fødevarer, fordi de ikke ønsker at blive forbundet med grupper, der prioriterer miljøspørgsmål.

Den nye forskning viste, at faktisk, diætorienterede fødevarer har en særlig appel til religiøse forbrugere - sandsynligvis fordi de generelt prioriterer det moralske princip om renhed, og renhed er forbundet med selvkontrol og adfærd såsom restriktive diæter.

På den anden side, forskerne så blandede resultater på spørgsmålet om, hvorvidt religiøse mennesker specifikt undgår bæredygtighedsorienterede produkter såsom økologiske og naturlige fødevarer. Et af eksperimenterne viste, at religiøsitet har en negativ sammenhæng med sådanne fødevarer, men de andre fandt ingen sammenhæng.

I deres undersøgelse af, hvilken moralsk overbevisning, der påvirker madpræferencer for religiøse og ikke-religiøse mennesker, forskerne fokuserede på det moralske grundlag for "omsorg" og "renhed". Omsorg omfatter følelser af empati og medfølelse over for andre og er blevet forbundet med miljøisme. Renhed er forbundet med deltagelse i gudstjenester, renlighed og selvdisciplin.

"Folk har forskellige moralske intuitioner, eller moralske grundlag, " siger Johnson. "Nogle mennesker kan være motiverede til at undgå at skade andre, herunder dyr, mens andre kan være drevet af loyalitet over for deres gruppe eller undgå patogener."

Ifølge forskningen, det moralske grundlag for omsorg driver valget af bæredygtighedsorienterede fødevarer, og det moralske grundlag for renhed ligger bag valget af diætorienterede fødevarer. Kombinationen af ​​disse værdier hos mange religiøse mennesker kunne forklare, hvorfor de fleste af eksperimenterne ikke fandt nogen sammenhæng mellem religiøsitet og bæredygtighedsorienteret madforbrug.

Stadig, "(W)e kan formode, at meget religiøse individer kan søge at være ideologisk rene ved faktisk at afvise økologiske eller naturlige fødevarer, " skrev forskerne. "Som sådan, marketingfolk kan udnytte denne viden til at designe bedre produkter og marketingkommunikation for at adressere det moralske grundlag, der driver særligt fødevareforbrug."

Samlet set, forskningen viser, at der er rige muligheder for marketingfolk af specialfødevarer, siger teamet. Marketingfolk kunne overveje at integrere religion for at skabe målmarkeder for bestemte produkter, og de kunne forfølge subtile måder at fremhæve overensstemmelsen mellem specialfødevarer og en forbrugers religion – såsom at bruge ordene "ren" og "renhed" i mærkning og reklame.

"Resultaterne fra vores arbejde kan direkte hjælpe virksomheder med at promovere fødevarer til specifikke grupper af mennesker uden potentielt at fremmedgøre kunder ved at inkludere religion, " siger Richie Liu, assisterende professor ved skolen for marketing og international business ved Oklahoma State University og medforfatter til papiret.