Afkodning af engagement på sociale medier med berømtheder

Den indiske premierminister Narendra Modi engagerede berømtheder effektivt på sociale medier i optakten til parlamentsvalget i 2014 i Indien for at øge hans synlighed og hjælpe hans valgambitioner, viser en ny undersøgelse fra University of Michigan.

Joyojeet Pal, lektor ved U-M School of Information, undersøgt mere end 9, 000 tweets fra @narendramodi mellem februar 2009 og oktober 2015 for at undersøge Modis engagement med indiske offentlige personer før og efter valget.

"Modi arvede en unik situation, idet hans fremgang til politisk lederskab faldt sammen med den voksende brug af sociale medier i Indien, " sagde Pal. "Som et resultat, en bred vifte af kendte engagementer, både i kampagneperioden, og i den efterfølgende ledelse af regeringen, blev aktiveret og bredt udbredt med større adgang til digitale medier online."

Ifølge Pal, der var tre forskellige faser af engagement, der skete i de seks år, han studerede Modis tweets.

1. Legitimitet:I denne første fase, Pal siger, det var vigtigt at flytte Modi væk fra at blive set enten som en provinspolitiker med polariserende synspunkter eller uden national appel. Han startede med at skabe et mere acceptabelt nationalt image. I denne fase, han nåede ud til berømtheder som skuespilleren Amitabh Bachchan, forretningsmanden Narayana Murthy, cricketspilleren Sachin Tendulkar og den spirituelle leder Sri Sri Ravi Shankar. Ved at engagere sig med dem, han præsenterede ideen om, at folk uden for hans kernetilhængere og med bred tilslutning var villige til at engagere sig med ham.
2. Support:Omkring 2013, hans tilgang bevægede sig til at få støtte til hans kampagne ved at henvise til forskellige berømtheder i hans tweets, poserer med dem, og i nogle tilfælde, får deres direkte støtte til hans kampagne. I denne fase, celebrity engagement var hovedsageligt gennem billeder, der viste tilhørsforhold.
3. Godkendelse:Den tredje fase af berømthedsengagement var efter valget, da han opfordrede berømtheder primært som forkæmpere for sine initiativer. Ifølge Pal, dette var den fase, hvor han præsenterede sine initiativer som kampagner med national appel snarere end noget, der var påtvunget landet. Dette ses især med "Swachh Bharat, "en national bevægelse for at rydde op i Indiens veje og infrastruktur, og, efterfølgende, med demonetisering. Berømthedsengagement på disse punkter præsenterer synspunkter fra et samarbejde, betænksom leder.

"En af måderne, han engagerede sig på, var ved at ringe til berømtheder, " sagde Pal. "Så f.eks. han ville bruge hashtagget af en berømthed, som @deepikapadukone, og bede hende om at opmuntre unge mennesker til at stemme."

Pal siger, at brugere af sociale medier måske ikke vidste, om Modi kendte skuespillerinden Deepika Padukone, men hans tweets tyder på, at han gjorde det. Vigtigere, det tyder også på, at han var interesseret i at tilskynde borgerne til at stemme. Selvom berømtheden er tilbageholdende med at tage stilling til fordel for eller imod en politiker, deres udveksling med Modi ender med at antyde et positivt forhold.

Pal påpeger, at efter valget Modis engagement med berømtheder blev promoveret som værende i "national interesse."

"Dette er en vigtig del af branding og kultivering af berømtheder til at være på din side, " han sagde.