Krisehåndtering:Når din berømthedsannoncegodkender genererer negativ omtale

Forskere fra University of Connecticut og Free University of Berlin offentliggjorde ny forskning i tidsskriftet INFORMS Ledelsesvidenskab der giver virksomhederne dokumenterede, handlekraftig indsigt i strategier til effektivt at reagere på situationer, hvor deres højt kompenserede berømthedsstøtter genererer negativ omtale.

Undersøgelsen blev offentliggjort i tidsskriftet INFORMS Ledelsesvidenskab og har titlen "Managing Negative Celebrity Endorser Publicity:How Announcements of Firm (Non) Responses Impact Stock Returns." Den er forfattet af Stefan J. Hock fra University of Connecticut, og Sascha Raithel fra det frie universitet i Berlin.

"En af de største forpligtelser, firmaer kan påtage sig, når de ansætter berømtheders godkendelser til annoncering og markedsføring, er risikoen for, at disse berømtheder på et tidspunkt vil befinde sig midt i en ildstorm af negativ omtale, " sagde Hock. "Nogle gange kan disse krisesituationer være af berømthedens egen fremstilling, og andre gange, berømtheden og brandet kan finde sig selv i centrum af kontroverser, de ikke har skabt."

Undersøgelsens forfattere analyserede 128 begivenheder med negativ publicitet mellem 1988 og 2016, hvilket påvirkede sponsorerne i 230 faktiske tilfælde. De evaluerede effektiviteten af ​​virksomhedens svar ved hjælp af virksomhedens daglige unormale aktieafkast.

Forskerne studerede hastigheden af ​​virksomhedens respons, arten af ​​dens reaktion, og hvordan dette svar påvirkede afkast. De fandt ud af, at et hurtigere svar i form af en meddelelse eller erklæring fra virksomheden øger virksomhedens værdi med 2,10 % i løbet af de næste fire handelsuger.

Yderligere, de lærte, at når virksomheder udsender erklæringer om at suspendere eller fastholde en berømthedsgodkender, er det mere sandsynligt, at det bidrager til positive afkast, end hvis der slet ikke var nogen respons.

Firmaer, der suspenderede berømtheder, opnåede højere afkast, men der er forskellige grader af fordele for virksomheden, afhængig af, hvilken handling der vælges. Hvis berømtheden er mere direkte ansvarlig for at skabe kontroversen, såsom et uansvarligt tweet eller en hændelse med vold i hjemmet, suspension af den berømthed tjente højere afkast. Hvis berømtheden måske ikke har været skyld i hændelsen, som når en smartphone blev hacket og nøgenbilleder blev delt online, opfordringen til suspension er mindre.

I tilfælde, hvor berømthedsgodkenderen er i centrum af en kontrovers om et besættelsesrelateret spørgsmål, såsom professionelle atleter, der bruger præstationsfremmende stoffer, suspension af disse endorsører opnåede højere afkast i de følgende uger hos de berørte virksomheder.

I nogle tilfælde, der er en risiko for virksomheden eller sponsoren, hvis den beslutter sig for at suspendere en berømthed, hvor denne berømthed i vid udstrækning opfattes som en stærk egnethed til virksomhedens produkt eller brand. I tilfælde, hvor en golfspiller i verdensklasse repræsenterer en golfboldproducent, forskningen peger på, at der kan være afvejninger, hvis virksomheden beslutter sig for at suspendere eller fyre berømtheden.

"Hvis et firma adskiller sig fra en god godkender efter negativ omtale, det mister nogle af fordelene forbundet med det forhold, sagde Raithel. På den anden side, der er et mindre incitament til at opretholde et forhold til en berømthed, hvis denne godkender anses for at være "lavt fit", såsom hvor en professionel golfspiller kan have været under kontrakt med et finansielt servicefirma."

Et andet tilfælde, hvor virksomheder kan være langsomme til at suspendere eller fyre berømtheder, er, når disse godkender på troværdig vis undskylder for deres handlinger.

"Undskyldninger kan reducere negative opfattelser, der er et resultat af den dårlige opførsel, " sagde Hock.

"Selvom undskyldninger måske ikke er i stand til fuldt ud at reparere det beskadigede billede eller omdømme, de er mere effektive end andre muligheder, hvis beviser understøtter troværdigheden af ​​påstandene. Vi fandt ud af, at det at indrømme den dårlige opførsel kan opretholde en berømthedsgodkenders troværdighed, og en undskyldning er det mest gavnlige svar."

Et af de dilemmaer, virksomheder ofte står over for, er bekymringen for, om en overreaktion kan henlede unødig opmærksomhed på den negative begivenhed, forværre en negativ reaktion fra investorernes side. Der kan være en tendens til, at virksomheder ønsker at vente, før de svarer eller slet ikke svarer.

"Hvis firmaet beslutter sig for at være stille, når en berømthedsgodkender er i centrum af kontroversen, investorerne modtager ikke noget signal om, hvorvidt virksomheden er opmærksom på begivenheden og motiveret til at modvirke de negative afsmitningseffekter, " sagde Raithel. "Vedvarende usikkerhed vil føre til tvivl blandt investorer og som en konsekvens heraf, aktieafkast vil tendens nedad i de følgende dage.

"Tværtimod, et firma, der reagerer på begivenheden, reducerer usikkerheden, fordi det afslører sine hensigter til aktiemarkedet, afhjælpning af investorernes bekymringer om firmaets forpligtelse til at styre begivenheden effektivt. Dette giver investorerne mulighed for at være mere sikre på virksomheden, og afkast er mindre påvirket."