Bedre hvis det er menneskeskabt eller kvindeskabt?

Forestil dig, at du læser etiketten på en håndværksøl. Blandt noterne ser du navnet på bryggeren:Jane. Ændrer det din opfattelse af det, at du kender en kvinde, der har lavet denne øl? Vil det smage lige så godt som en øl lavet af en mand?

Eller sig, at du køber cupcakes, og du kan se, at de er blevet bagt af en mand:John. Hvad er indvirkningen på dine forventninger? Er Johns cupcakes sandsynligvis lige så lækre som sige, Marys?

Ny forskning fra Stanford-forskere Shelley J. Correll, Sarah A. Soule, og Elise Tak antyder, at kønsstereotyper har stor indflydelse på den måde, vi evaluerer produkter på. Og på traditionelt mandsorienterede markeder – øl, elværktøj, eller bildele, for eksempel - varer fremstillet af kvinder kan stable sig ret negativt.

"Vores forskning tyder på, at kunderne ikke værdsætter og er mindre tilbøjelige til at købe traditionelle mandlige produkter, hvis de tror, ​​de er blevet fremstillet af kvinder, " siger Soule. "Der er en antagelse om, at din kvindelavede håndværksøl, skruetrækker, eller tagbøjlen vil bare ikke være så god."

Ser folk produkter som maskuline eller feminine?

Forskning viser, at kvinder typisk vurderes mere negativt end mænd på arbejdspladsen, men Correll og Soule var nysgerrige på, om disse kønsstereotyper udvides til at omfatte genstande, kvinder laver. De undersøgte først 150 personer - en tilfældig blanding af mænd og kvinder - og bad dem om at bedømme forbrugerprodukter i forhold til, hvor maskuline eller feminine de troede, varerne var.

"Vi bad dem om at se på omkring 360 produkter på Jet.com-detailplatformen, fra ret intuitive produkter som golfkøller og babytøj, til mindre indlysende ting som lamper eller klimaanlæg eller endda flasker med vand, " siger Correll. "Det er sjovt, hvordan der plejer at være konsensus om kønsbestemmelsen af ​​nogle produkter. Bacon, for eksempel, er næsten universelt set som mand, mens kaffe vurderes som mere kønsneutral."

Ved at bruge disse indsigter, Correll og Soule fokuserede på to produkter:håndværksøl og cupcakes, som blev set som lige maskuline og feminine, henholdsvis.

"Efter at have fastslået, at håndværksøl typisk opfattes som maskulin, vi ønskede at teste folks antagelser om øl, der hypotetisk var blevet brygget af enten en kvinde eller en mand, " siger Correll. "Og det samme for cupcakes, som er vurderet som mere feminine. Ville folk se en cupcake lavet af en mand som ringere end en lavet af en kvinde?"

De bad over 200 frivillige om at vurdere et ølmærke, kun at ændre navnet på bryggeren i hvert tilfælde, for at se, om køn påvirkede deres opfattelser. Tilsvarende forskerne viste et andet sæt deltagere en cupcake-etiket, ændrer kun navnet på bageren, og undersøgte dem for deres holdninger til den søde sag baseret på bagerens køn.

Resultaterne var slående.

Straffes rent for at være lavet af en kvinde

Med håndværksøl, når forbrugerne troede, at producenten var en kvinde, de hævdede, at de ville betale mindre for øllen, og de havde lavere forventninger til smag og kvalitet.

Men til cupcaken, der var lidt mærkbar forskel i holdninger til producenter, der var kvinder versus mænd.

"Det, vi ser her, er, at kvindefremstillede varer til salg på mandlige markeder bliver straffet uden anden grund end det faktum, at de er fremstillet af kvinder, "Siger Soule.

"Forestil dig, at disse varer bliver klassificeret på en skala fra A til F. Det, du finder, er, at et tilsvarende produkt, når lavet af en kvinde i stedet for en mand, er slået ned til en A- eller en B+, mens en mands produkt konsekvent får et A. Det samme gælder ikke for menneskeskabte produkter, der er målrettet kvinder. Så resultatet er, at over hele linjen, identiske produkter er kumulativt ugunstigt stillet, udelukkende fordi de er kvindefremstillede."

Og denne effekt er måske ikke begrænset til forbrugsvarer, advarer Correll.

"Vi har set på håndværksøl og cupcakes, men dette kunne strække sig til enhver type produkt fra akademisk forskning til iværksætteri, " siger hun. "Og det har meget alvorlige konsekvenser for os alle."

Der er, imidlertid, nogle opmuntrende opdagelser i forskningsresultaterne.

Branchepriser og graden af ​​forbrugerviden eller ekspertise om et produkt ser ud til at dæmpe og endda eliminere kønsbias fuldstændigt.

"Da vi fortalte deltagerne, at en kvindebrygget øl havde vundet en pris, de vurderede er lige så højt, som hvis det var brygget af en mand, " siger Correll. "Det ser ud til, at priser står inde for kvindens kompetence."

Ølsnobber er heller ikke påvirket af bryggerens køn, bemærker Soule.

"Vi oplever, at personer, der har en vis grad af ekspertise, eller som virkelig kender til et produkt, har en tendens til at fokusere på dets funktioner og er ligeglade med, om det er fremstillet af mænd eller kvinder, " hun siger.

Eliminering af bias, Ekspert

Så hvad er svaret for kvinder, der ønsker at trives på mandsorienterede markeder? Skal de fokusere på priser, målkendere, eller blot skjule deres køn?

Den langsigtede løsning, siger Correll og Soule, ligger ikke i, at kvinder ændrer deres adfærd. Svaret ligger i at ændre folks stereotype tænkning på et samfundsniveau og opbygge bevidsthed om iboende skævheder, som vi alle bringer til vores køb og anden adfærd – en enorm udfordring, erkender de begge.

I mellemtiden organisationer og brancheforeninger ville gøre klogt i at være opmærksomme på vigtigheden af ​​kønsbias og opbygge specifik ekspertise inden for ting som medarbejderevaluering og ansættelsesprocesser.

"Som vores forskning viser, jo mere ekspert du er i et produkt, jo mindre kønsbias påvirker din tankegang. For virksomheder, der er et nøgleimperativ her for at opbygge lederes ekspertise i ting som medarbejdergennemgang og vurdering for at minimere kønsstereotyper, " siger Correll.

Også industriorganisationer bør være klar over, at priser kan eliminere skævhed, bemærker Soule. Hun foreslår, at tildelingsudvalg overvejer at sikre, at prestigefyldte priser uddeles forholdsmæssigt til berettigede mænd og kvinder.

"Vi anbefaler ikke at tildele 'kvoter' i sig selv, men disse organisationer er nødt til at forstå den vigtige og hjælpsomme rolle, de kan spille i at ændre opfattelser og drive os frem mod et samfund, hvor oddsene ikke er helt så stablet mod kvinder."