Dårlig markedsføring tilskynder forbrugerne til at vælge produkter af lavere kvalitet

Tamer Boyaci og Frank Huettner ved ESMT Berlin sammen med Yalcin Akcay fra Melbourne Business School har udviklet en ny ramme, der gør det muligt for detailhandlere at positionere deres produkter bedre til forbrugerne. Ifølge forskerne, forbrugere mangler ofte den fulde information, når de træffer købsbeslutninger om forskellige produkter, fra daglige varer til luksus såsom ferier, resulterer i dårlige valg fra forbrugernes side og tabt salg af overlegne produkter.

"Forbrugernes valgadfærd er en afgørende faktor i mange praktiske driftsproblemer, " siger Boyaci. "F.eks. for et online firma som airbnb.com eller booking.com, når forbrugere søger efter en bestemt bolig, der er normalt et stort antal potentielle hits, som de ikke har tid til fuldt ud at vurdere. Indstillinger, der vises på den første side, får typisk mest opmærksomhed, mens, fra købers perspektiv, de valg, der er angivet på de følgende sider, kræver en ekstra indsats for at evaluere."

Problemet forværres, da forbrugerne er forpligtet til at bruge en masse tid og kræfter på at indhente den nødvendige yderligere information for at træffe det bedste valg.

Boyaci påpeger, "Står over for en overflod af produktvalg, og med kun begrænset tid og opmærksomhed til at evaluere, Forbrugerne skal hurtigt få styr på, hvor meget og hvilken type information de skal erhverve og være opmærksom på, og hvad man skal ignorere. De træffer derefter købsbeslutninger baseret på delvise oplysninger, Derfor er det meget muligt, at forbrugere rutinemæssigt træffer de forkerte valg."

For at tackle dette, Professorerne Boyaci og Huettner udtænkte en model, der kan hjælpe detailhandlere og virksomheder med at markedsføre deres produkter mere effektivt, ved at sætte dem i stand til bedre at vurdere, hvor meget og hvilke typer produktinformation de skal stille til rådighed for kunderne. Consumer Choice Model målte, hvordan beslutninger blev truffet af forbrugere, når de får et sæt alternative produkter at overveje i deres indkøbsaktiviteter.

Resultaterne viser, at i tilfælde, hvor lignende poster blev sammenlignet, og informationsomkostningerne var lavere, forbrugerne foretrak at vælge den vare, der gav den nemmeste adgang til yderligere information, uanset om det andet produkt var overlegent, da de følte sig mere sikre med deres beslutning.

I tilfælde, hvor produkter, der var svære at vurdere, blev opfattet som mindre attraktive, modellen beviste, at blot en forbedring af leveringen af ​​information til kunderne kunne forbedre salget betydeligt. Undersøgelsen afslørede også betydelige konsekvenser for online-forhandlere.