Crest Whitestrips og myten om store virksomheders innovation

Paul Sagel ser ud til at have overtrådt alle de formodede regler om innovation hos store virksomheder. Med et slag gel og en stribe plastik, Procter &Gamble-forskeren skabte en årlig forretningslinje på $250 millioner for virksomhed nr. 42 på Fortune 500.

Blandt erhvervsforskere, imidlertid, den konventionelle visdom var, at Crest Whitestrips aldrig skulle være sket. En nagende tråd i den akademiske litteratur siden 1940'erne tyder stærkt på, at jo større en virksomhed bliver, jo mindre effektiv bliver den med sine investeringer i innovation. Efterhånden som de vokser, virksomheder bruger mere og mere, alligevel får de mindre og mindre ud af det.

Ikke så hurtigt, siger en forsker fra Washington University i St. Louis og ekspert i forskning og udvikling (F&U).

Anne Marie Knott, Robert og Barbara Frick professor i business ved Olin Business School, har været medforfatter til en kommende artikel i Organizational Science designet til at pirre denne gåde fra hinanden:Hvorfor ville virksomheder engagere sig i denne tilsyneladende irrationelle adfærd? Hvordan kan de håbe på at overgå innovationen i små, kvikke startups, der ikke er beklædt med overhead og virksomhedens inerti?

Svaret på gåden er, at store virksomheder ikke handler irrationelt. Papiret, "Forene firmastørrelse og innovationspuslespil" - skrevet med Carl Vieregger, assisterende professor i ledelse ved Drake University, der fik sin ph.d. hos Olin — konkluderede, at forskere bare ikke har haft de rigtige værktøjer til at måle produktiviteten af ​​investeringer i forskning og udvikling.

At kende svaret er afgørende, Knott sagde, fordi store virksomheder forbliver en blomstrende motor for innovation og ikke bør lade konventionel visdom bremse dem.

"Store virksomheder udgør 87 procent af innovationsmotoren i dette land, " sagde Knott, med henvisning til tal fra National Science Foundation. "De laver 5,75 gange mere F&U end mindre virksomheder med færre end 500 ansatte - og de er mere produktive med det."

At bryde reglerne

Ifølge den konventionelle akademiske visdom om F&U, store virksomheder har en tendens til procesinnovation – hvordan kan vi producere produkter mere effektivt? – i stedet for mod nye produkter eller tjenester. Og de hælder mere mod trinvise opdateringer - "nye og forbedrede!" - i forhold til nye gennembrud i verden.

Så Paul Sagen "brød reglerne", da Procter &Gamble lancerede Crest Whitestrips i maj 2001. Virksomheden investerede mange års arbejde for at introducere et revolutionerende nyt produkt, forstyrre kosmetiske tandlægers handel med dyre tandblegningsbehandlinger.

I deres forsøg på at optrevle dette tilsyneladende paradoks, forskerholdet tog to tilgange – en afgørende, den anden inkonklusive – og lod en relativt uudnyttet kilde til data fra National Science Foundations Business R&D Innovation Survey (BRDIS), som har indsamlet kvalitative og kvantitative data siden 2008.

To tilgange

I deres første tilgang, forskerne analyserede BRDIS-data fra mere end 2, 000 virksomheder, der investerede i F&U. Denne analyse undersøgte, om den tilsyneladende "fordel for små virksomheder" skyldtes deres udførelse af mere produktive former for F&U, eller om formerne blev mindre produktive i takt med, at virksomhederne blev større.

Ved at bruge den tilgang, holdet fandt ud af, at små virksomheder foretog udvikling (i stedet for forskning), radikal innovation (snarere end inkrementel innovation), og produktinnovation (i stedet for procesinnovation) - ligesom de fremherskende teorier har forudsagt. Men forskerne fandt ingen beviser for, at disse strategier gjorde dem mere produktive, eller at disse strategier blev mindre produktive, efterhånden som virksomhederne voksede sig større.

Hvorfor tror folk så, at små virksomheder er mere produktive? Fordi forskere har talt patenter eller produkter, snarere end afkastet fra F&U.

Derfor, i deres anden tilgang, holdet testede en metrik Knott har været pioner i sin søgen efter at måle værdien af ​​F&U-investeringer:"forskningskvotienten" (RQ), defineret som "outputelasticiteten af ​​en virksomheds F&U", dvs. den procentvise ændring i indtægter fra en procentvis ændring i F&U. Den er udelukkende afhængig af virksomheders finansielle data frem for upålidelige og inkonsekvente mål som f.eks. antallet af patenter.

I den analyse, Knott og Vieregger fandt ud af, at store virksomheder havde højere RQ, uanset hvilken form for forskning og udvikling, de valgte. Dette skyldes, at store virksomheder kan udnytte deres størrelse, fordele omkostningerne ved innovation på tværs af operationen. I tilfældet med Crest Whitestrips, for eksempel, P&G havde allerede brand equity, distributionskanaler, en salgsstyrke og andre aktiver, øge produktiviteten af ​​sin investering i et nyt produkt.

"De vigtigste muligheder er disse:Ideen om, at store virksomheder kan købe små virksomheder for at erstatte deres egen forskning og udvikling, er bare katastrofal. Hvis vi skal begynde at genopbygge FoU-motoren fra bunden, det vil være umuligt, " sagde Knott. "Det andet er, at store virksomheder ikke bør forsøge at fungere som små virksomheder for at blive mere produktive - de er allerede mere produktive."