Ofrenes moralske karakter kan påvirke forbrugernes handlinger mod virksomheder

Da David Dao blev tvangsfjernet fra et United Airlines-fly i 2017 efter at have afvist at opgive sit sæde for United-ansatte, der var øjeblikkelig offentlig forargelse mod flyselskabet. Men hurtigt efter begivenheden, nyheden spredte sig om, at Dao havde brugt sin lægelicens til at handle receptpligtig medicin med sex. Online rapporter antydede, at Dao, snarere end United Airlines, var skyld i, at han blev betragtet som en dårlig person.

Denne tendens til at flytte skylden til ofrene baseret på antagelser om deres karakter kan have alvorlige konsekvenser i dagens frie marked, hvor forbrugerne har mere magt end nogensinde til at holde virksomheder ansvarlige for fejlbehæftede produkter eller tjenester. I en ny undersøgelse, forskere opdagede, hvilke faktorer der får folk til at tildele skylden til et offer og følgerne af denne dom. Studiet, som blev ledet af marketingassistent Brandon Reich fra Portland State University, blev for nylig offentliggjort online i Journal of Consumer Psychology.

I et eksperiment, forskere opsummerede United Airlines-hændelsen for deltagerne. En gruppe hørte, at Dao havde byttet receptpligtig medicin for sex, mens den anden gruppe ikke lærte om denne detalje. Så fik deltagerne at vide, at en retssag mod flyselskabet krævede et vist antal underskrifter for at fortsætte, og de blev inviteret til at underskrive andragendet. Resultaterne af undersøgelsen viste, at når deltagerne blev informeret om Daos tidligere moralske overtrædelser, de var betydeligt mindre tilbøjelige til at underskrive andragendet mod United Airlines, med 65 procent mod 84 procent, der skriver under afhængigt af viden om overtrædelsen.

"Beviserne tyder på, at indførelsen af ​​ofrets moral, som er irrelevant for den skade, de har lidt af et defekt produkt eller service, fører til ændringer i vores tankegang om, hvem der har skylden, og hvem der skal holdes ansvarlig, " siger Troy Campbell, Ph.d., en assisterende professor i marketing ved University of Oregon, som var involveret i undersøgelsen. "Enkeltpersoner, grupper og samfund kan blive skadet af irrationel offerbebrejdelse, så vi er nødt til bedre at forstå denne psykologiske tendens."

I et andet forsøg, deltagerne læste om et scenarie, hvor en bankmedarbejder bemærkede, at han havde 200 USD ekstra i sit register på grund af en anden medarbejders fejl. I en gruppe, deltagerne erfarede, at bankmedarbejderen beholdt pengene for sig selv, mens den anden gruppe erfarede, at medarbejderen fortalte sin leder om uoverensstemmelsen. Den næste dag, bankmedarbejderens varme kaffe væltede ud over skødet på grund af en fejl i hans rejsekrus. Derefter besvarede deltagerne spørgsmål om scenariet, og de var mere tilbøjelige til at give medarbejderen skylden for den spildte kaffe, når han havde holdt de 200 dollars for sig selv. De var også mindre tilbøjelige til at skrive en negativ anmeldelse om rejsekrus-mærket eller verbalt fraråde andre at bruge mærket.

Campbell håber, at disse resultater vil øge bevidstheden blandt forbrugerne, når de beslutter sig for, hvornår de skal træffe foranstaltninger for at beskytte offentligheden. Forbrugere kan have foder til at give ofre for madforgiftning skylden, defekte biler, defekte teknologiprodukter eller mange andre produkt- eller servicefejl. Moralske domme om ofre for seksuel eller racistisk chikane kan også påvirke offentlige reaktioner på hændelser.

"Jo mere vi giver et offer skylden, jo mindre sandsynlighed er der for, at vi griber ind, " siger Campbell. "Hvis folk er klar over, hvordan irrelevant information kan påvirke deres adfærd, mit håb er, at de vil blive bemyndiget til at træffe rationelle beslutninger, der sætter det frie marked i stand til at fungere mere effektivt."