At udøve selvkontrol betyder ikke at ofre glæde

At vælge at spise chokoladekage i stedet for gulerodsstænger er ikke lig med mangel på selvkontrol, ifølge ny forskning medforfattet af en akademiker fra Cass Business School.

Inden for forbrugerforskning, selvkontrol er ofte konceptualiseret som, og testet igennem, evnen eller manglende evne til at afholde sig fra 'hedonisk forbrug' - på det mest basale niveau, spise sukkerholdigt, fedtholdige fødevarer.

Ifølge denne almindelige konceptualisering, fødevarebeslutninger involverer en afvejning mellem sundhed og fornøjelse, hvor beslutning om fornøjelse er forbundet med en selvkontrolsvigt.

Men, som forfatterne af Exerting Self-Control ≠ Sacrificing Pleasure hævder, for et valg om at udgøre en selvkontrolsvigt, det skal være ledsaget af forventet beklagelse og krænke et langsigtet mål, som forbrugeren har.

"Fremstillet med muligheden for at spise kage eller gulerodsstænger, en person, der har til hensigt at tabe sig, ville opleve en selvkontrolsvigt, når de vælger at spise kagen og forventer at fortryde at have gjort det. Forventet fortrydelse ville signalere, at det at spise kagen krænkede et langsigtet mål om at tabe sig, " sagde Dr. Irene Scopelliti, lektor i marketing ved Cass Business School.

"Hvis den samme person kun spiste et lille stykke kage, imidlertid, de oplever måske ikke selvkontrolsvigt, fordi de ikke har spist nok til at overtræde deres mål om at tabe sig og udløse fortrydelse.

"Det er ikke forbruget af kage, der automatisk signalerer en selvkontrolsvigt, det er, om forbrugerne tror, ​​at de kan fortryde deres fødevarevalg i fremtiden; vores forskning viser, at sundhed og fornøjelse ikke nødvendigvis er i konflikt.

"Den tankegang spiller ind i den dikotome opfattelse af, at fødevarer er enten gode eller dårlige, hvilket er en ukorrekt forenkling af spisepraksis."

Som en konsekvens, Dr. Scopelliti og hendes medforfattere, Professor Joachim Vosgerau fra Bocconi University og Dr. Young Eun Huh fra Korea Advanced Institute of Science and Technologys School of Business and Technology Management, argumentere for, at fedme ikke bør, som det ofte er, være forbundet med mangel på selvkontrol, da de to ikke empirisk kan forbindes.

"Fordi individers langsigtede mål ofte er forskellige, det samme gør forudsætningerne for selvkontrolsvigt, " sagde professor Vosgerau.

"Hvis en person er tryg ved sin vægt og ikke forventer at fortryde på forhånd sine valg af madforbrug, så kan vi ikke sige, at den person mangler selvkontrol."

Afslutning af deres papir, forfatterne stiller spørgsmålstegn ved, om forbrugeradfærdsforskere og psykologer har ekspertisen til at rådgive forbrugerne om deres spisepraksis eller give råd om, hvad der udgør en sund livsstil.

"Vi hævder, at denne opgave falder ind under ernæringseksperter, biologer og læger, som objektivt kan afgøre, hvilke fødevarer og i hvilke mængder der er gode eller dårlige, " sagde Dr. Huh.

"Forbrugeradfærdsforskere og psykologer er bedre placeret til at hjælpe forbrugerne med at indse, at de har et selvkontrolproblem, og at hjælpe dem med at ændre deres opfattelse af mad, så smag og sundhed bliver mere positivt forbundet.

"Ved at opgive ideen om, at spise "dårlig mad" er lig med selvkontrolsvigt, forbrugerne skal have lettere ved at udøve selvkontrol, især hvis de er bevæbnet med den kombinerede kostkendskab fra medicinsk uddannede fagfolk og adfærdsmæssig viden fra psykologer og forbrugerforskere."

Avisen Exerting Self-Control ≠ Sacrificing Pleasure er udgivet i Journal of Consumer Psychology .